谷歌在 AI 生成的搜索答案旁塞入广告，监管已关注

9 月 11 日消息，谷歌正将广告直接植入其 AI 生成的搜索答案中，此举标志着该公司从搜索中介向内容提供商的重大转变，或重塑数字广告格局。

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据了解，现在当用户进行对话式搜索（例如询问“如何解决水压低的问题”）时，水管维修等相关服务广告会直接出现在 AI 生成的答案旁，拓展了此类情境化、个性化广告在搜索结果中的投放方式。

支撑该功能的技术是 AI Max，这是一款适用于搜索营销活动的一键式工具，目前已在全球范围内推出测试版。该工具可在谷歌广告（Google Ads）、广告编辑器（Ads Editor）、搜索广告 360（Search Ads 360）及广告 API（Ads API）等平台上运行。谷歌表示，此举是为了顺应用户的实际搜索习惯 —— 目前超 60% 的购物搜索采用宽泛的对话式语言，相比以往的链接列表形式，这种搜索方式更能凸显 AI 生成答案的优势。

曾被视为谷歌核心业务的威胁，如今正转化为谷歌的竞争优势。该公司正将自身重塑为“全方位内容发布者”（omni-publisher）：除了充当信息“守门人”，谷歌现在还负责内容的创作与管控，并从中获利；同时，其还运营并销售支撑这一切的技术基础设施。

这一转型使谷歌在数字广告领域的影响力进一步增强，但往往以牺牲外部发布商和媒体公司的利益为代价，这些机构正面临受众流失与广告收入下滑的双重困境。尽管生成 AI 答案的成本更高，但如果嵌入这些答案的广告表现优于传统广告形式，谷歌的广告利润率仍有望提升，而第三方机构则会被进一步挤出市场。

而且这仅仅是个开始，谷歌可能会进一步深化广告整合，例如在答案文本内部直接添加付费链接。此次新功能的推出似乎只是“试试水”，类似谷歌早期的搜索广告或 YouTube 盈利模式，这两项业务在投资者压力不断增大的背景下，最终都实现了规模的大幅扩张。

监管机构已对此予以关注，美国有关部门已提起诉讼，要求拆分谷歌的广告技术部门。谷歌方面的律师则声称，拆分其广告业务将加速开放网络的衰退。