口腔护理行业震动：usmile因诋毁徕芬遭罚25万元

作者丨欧雪

编辑丨袁斯来

电动牙刷企业之间的营销战，早已不留任何情面。但这一次，有企业因此翻车。

“9块9的刷头长这样！你敢用吗？！每一根都是毛刺。”2024年4月30日，usmile电动牙刷在其最新抖音账号“usmile电动牙刷直播间”发布了一条短视频，主播手持竞品徕芬的电动牙刷，面对镜头说出了上述言论。

不到一个月，剧情再次更新。2024年5月23日，同一账号发布另一条短视频。画面中，主播一边演示usmile的“扫振科技”，一边拿起另一支印有“laifen”字样的电动牙刷，称其“只能单一震动或旋转”。

这些行为有没有带来销量暴涨并不明确，但能确定的是，usmile遭遇了行政处罚。

信用广东正式的一则公示透露：今年7月28日，usmile母公司广州星际悦动股份有限公司因发布贬低竞争对手的误导性内容，被广州市天河区市场监管局处以25万元罚款。

这起看似孤立的事件，折射出了电动牙刷行业在激烈竞争下所暴露出的失序与焦虑。这不仅是单纯的竞争行为，更是整个行业陷入焦灼的一个典型缩影。

对广州星际悦动股份有限公司的行政处罚（图源/信用广东 截图）

徕芬入场，usmile焦虑

usmile成立于2015年，由前“宝洁人”陈建群创办，是电动牙刷行业的新贵。其以电动牙刷为起点，目前产品矩阵已涵盖冲牙器、牙膏、刷头配件等多个品类。母公司广州星际悦动股份有限公司曾获得钟鼎资本、高瓴创投等知名机构的投资。

凭借营销与渠道优势，usmile在短时间内实现飞速扩张：2024至2024年，其市占率已从23%跃升至29%，首次超越飞利浦，登上行业第一宝座。

而徕芬则是一条闯入电动牙刷赛道的“鲶鱼”。徕芬以高速吹风机起家，直至2024年10月才正式进军电动牙刷市场，产品用了扫振一体技术。相比常见的“旋转式”和“声波震动”两种模式，有一定区分度。

最新数据来看，徕芬扫振电动牙刷上市首月，销量超13.5万支，销售额超4000万元。

徕芬产品出现后，usmile在产品上得以迅速跟进，不久也带来了自家的扫振电动牙刷。

双方的扫振电动牙刷海报

除了技术路线的对垒，双方在定价策略上也较为接近。从电商平台最新旗舰店来看，usmile电动牙刷产品的售价区间为149-779元，徕芬电动牙刷产品的售价区间则为239-788元。可以说，徕芬和usmile在贴身肉搏。

徕芬的电动牙刷之路并非一帆风顺。在快速扩张的背后，公司也曾深陷营销与供应链的双重考验。

刚开始时，徕芬重金投入的营销活动因未能准确把握流量趋势，导致ROI不及预期、库存积压及巨额亏损；同时，有媒体报道，公司自建工厂虽出于降本初衷，却因规模不足反而推高成本，2024年牙刷线净亏损达8000万元。

不过，凭借“硬件微利+刷头低价”的商业模式，徕芬仍成功打破了行业依赖高价刷头盈利的固有逻辑，实现了市场份额的快速扩张。

据机构报告，2024年其扫振电动牙刷市占率已达11%，预计2026年将提升至15%。渠道数据更是显示，2025年上半年，徕芬在京东、天猫、抖音等主流电商平台销量均已登顶。

与此同时，usmile的领先优势正逐渐收窄。尽管其电商平台上仍挂着“中国全网牙刷销售额TOP1”的宣传标语，但细心者不难发现，这一成绩的统计时段仍被定格在2024年1月至6月。

行业遇冷，增长何寻？

这起被处以25万元罚款的事件，折射出的是国产电动牙刷品牌在行业转型期的集体焦虑。

据2024年奥维云网（AVC）线上推总数据显示，电动牙刷线上渠道零售额51.9亿元，同比降低6.9%。行业整体进入调整期。

然而与大盘下滑形成鲜明对比的是，入局者数量仍在持续增加。目前赛道内挤满了专业口腔清洁设备商、个人护理厂商、互联网平台、智能家电品牌甚至传统牙膏企业，多元背景玩家同台竞技。

从更大的层面来看，usmile此次暴露的问题也是全行业的困境。玩家越来越多，但玩家的手段却越来越像：行业似乎陷入了“重营销、轻技术”的内卷怪圈。

从携手代言人占据社交媒体到联名IP，再到频繁登陆网络红人直播间，营销手段层出不穷。各大品牌不断探索更符合年轻群体触媒习惯的营销通道。价格战此起彼伏。

目前，主流厂商在电机技术布局上，技术路线仍非常类似，“旋转式”和“声波震动”占据大部分市场。旋转式电动牙刷清洁力度大但容易损伤牙齿，声波式相对温和但清洁效果有限。

徕芬推出的扫振一体伺服电机方案为行业带来了新思路，吸引usmile、小米、华为等企业相继布局。同时智能化功能如压力感应、智能识别等技术也开始涌现。但是，在技术层面，“电动牙刷行业仍未迎来一个真正的戴森。”有业内人士这样评价。说到底，电动牙刷还是一种低技术门槛的成熟消费品。

此次处罚事件应当成为行业一个值得深思的转折点。中国电动牙刷市场历经多年发展，行业红利逐渐消退，市场正从增量走向存量。在这一背景下，营销轰炸或低价策略已难以真正打动日益理性的消费者。然而，电动牙刷企业除了营销之外，没有其他收益率更高的选择。

这是个护产能大过剩的时代，usmile希望聚焦在口腔领域，但不得不面临越来越猛烈的进攻，徕芬则选择主动出击，却必须面对亏损的风险。这并非徕芬或usmile两家的困局，而是整个行业的彷徨。