奥迪奔驰宝马在纯电车市场领先优势渐弱

过去二十年，德系三强“宝马、奔驰、奥迪”依靠强大的品牌声誉与进口车型的身份优势，在中国市场站稳脚跟，成为消费者眼中豪华与身份感的象征。然而，随着本土新能源品牌迅速崛起，BBA在从入门到高端三大主力细分市场中，中低端车型的份额正被逐步侵蚀。

在入门级豪华轿车领域，代表车型“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）终端价格明显下探，甚至触及20万元区间。以2025款奔驰C260L运动版为例，官方指导价为35.68万元，而北京部分4S店已将裸车价调至25万元，并可叠加2.5万元的报废补贴。

不过，价格的下调并未有效拉动销量回暖。2025年上半年，奔驰C级与奥迪A4L的销量同比分别下滑16%和27%，仅宝马3系实现小幅增长。与此同时，20万至30万元价格区间内新能源车型的销量占比，已从去年同期的60%提升至63.3%，进一步挤压了传统豪华入门车的市场空间。

宝马在财报中坦承，中国市场的中低端车型竞争异常激烈。上半年，宝马主力车型X3/X4、i3/i4的交付量分别同比下降24.6%和70.8%。作为承担固定成本的核心车型，一旦销量支柱出现滑坡，BBA的整体利润结构将面临更大压力。

今年第三季度，宝马在华销量为14.71万辆，同比微降0.4%；奔驰同期在华销量为12.51万辆，同比下降27%。

在中大型豪华轿车“56E”市场（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级），同样出现“以价换量”的趋势。其中宝马5系的降幅最为显著，入门款从43.99万元下调至约26万元，降幅达40%；奥迪A6L与奔驰E级也分别享有约14万和15万元的终端优惠。

中高端车型价格体系的松动，直接冲击了BBA的财务表现。2025年上半年，奔驰净利润同比暴跌55.8%，奥迪净利润下滑37.5%，宝马净利润也下降了29%。

至此，在由低到高的三大细分市场中，仅剩超豪华“78S”阵营（宝马7系、奥迪A8L、奔驰S级）依然保持相对稳固。

然而从2024年底开始，国产新能源品牌开始将矛头指向超豪华市场。比亚迪推出的仰望U8豪华版售价达109.8万元；蔚来发布的行政旗舰轿车ET9直接对标78S系列；华为也加入战局，推出鸿蒙智行旗下售价最高的行政级轿车尊界S800，正面挑战BBA在超豪华领域的地位。

随着今年陆续开启交付，几款国产高端车型的市场表现引发了行业对新能源品牌在超豪华市场号召力的重新评估。

4月份，蔚来ET9上市首月交付835台，超越宝马7系的761台和奥迪A8L的649台。不过同期，奔驰S级仍以1673台的成绩位居细分市场首位。

截至9月16日，尊界S800开启预订109天内累计订单突破1.4万台，接近今年上半年BBA“78S”车型的销量总和。由于市场反响超预期，相关企业甚至调动办公室人员支援生产线。

不过，尊界的销量数据仍处于预订阶段，实际市场表现还需观察后续交付与上险情况。若订单能够顺利转化，德系三强在中国豪华车市场的传统主导地位或将面临结构性挑战。

从垄断到多元：中国豪华车市场的十年重构

中国豪华车市场在2010至2020这“黄金十年”间完成了深刻的结构性转变。市场规模从2010年的约30万辆扩张至2019年的220万辆，增长超六倍。虽然德系三强始终位列豪华品牌前三，但其市场份额从2012年94.03%的峰值滑落至2020年的63%。

在此期间，奥迪、宝马、奔驰的绝对主导格局，逐渐被多元化的品牌阵营所分化。

早期，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌陆续实现国产化，与BBA共同构成豪华车第二阵营。为夺回市场份额，BBA通过推出更多国产车型以及价格下探至20万元区间的入门级产品，吸引部分年轻消费群体。

随着豪华车市场基盘持续扩大，一批国产新能源品牌开始瞄准高端领域。例如蔚来首款车型便直接对标宝马与奔驰；理想汽车初期的多款增程式车型定价集中在30万至40万元区间。

在这一过程中，国产新能源市场逐步走向成熟。不仅凯迪拉克、捷豹路虎等品牌份额被蚕食，BBA的市场占比也遭到明显挤压。

到2024年，BBA三家合计市场份额仅为35%。同期，理想汽车占据豪华车市场近10%的份额，问界升至7.6%，蔚来在30万元以上纯电市场的占有率高达40%。

可以说，从低到高三个档位中，入门与中端豪华车的市场份额已被国产新能源攻占，仅剩超豪华市场“78S”的堡垒尚未被全面突破。

并非国产新能源未作努力，而是BBA门槛最高的“78S”市场，是一场更为艰难的上攻之战。

2018年8月，前途汽车推出起售价70万元的运动电动超跑K50，最终因定价高、品牌认知弱、市场教育不足，年销量长期徘徊在两位数，最终步入破产程序。

2019年7月，高合推出售价68-80万元的HiPhi X，对标BBA的78S系列及保时捷Taycan等车型。创始人丁磊曾表示高合“不仅做商品，更要做作品”。然而公司最终因资金链断裂重组失败，丁磊本人多次被限制高消费。

出身互联网领域的李斌在创立蔚来时采取了相对稳健的路线，先扎根30-50万元价格区间，再寻求向上突破。

整体来看，在30万元以上的纯电市场，中国品牌已占据主导地位。2025年上半年，该价格区间新能源乘用车市场中，中国品牌占比超过80%。

超豪华市场：国产新能源的结构性冲击

如果说2010至2020年是中国汽车产业借电动化东风切入豪华市场的“黄金十年”，那么最近五年，则是国产品牌向超豪华领域发起实质性进攻的关键阶段。

在此期间，多家中国车企陆续推出起售价超过70万元的车型，直接对标78S等传统超豪华产品。今年1-8月，奔驰S级轿车销量仅为78辆，同比下滑92.4%。同期宝马7系与奥迪A8也出现大幅回落。

国产新能源进军超豪华市场选择了不同的技术路径与品牌策略。

蔚来通过用户运营、换电网络与服务生态构建高端品牌形象。2025年3月正式交付的ET9在5月实现835辆的交付量，超过宝马7系与奥迪A8L，位居传统行政豪华细分市场第二。

比亚迪凭借“易四方”“云辇-P”等技术，试图在豪华市场树立“技术即奢华”的品牌认知。2025年4月，仰望品牌累计销量突破1万辆，成为首个销量破万的国产百万级汽车品牌。

但仰望旗下车型市场表现出现分化，且近期呈现销量回落趋势。今年6月交付的仰望U7在8月售出327辆；仰望U8在今年1-8月累计销量为887辆，月均约111辆。

华为通过鸿蒙智行模式为合作车企提供技术赋能与渠道支持。其参与打造的尊界S800在109天内收获超1.4万台大定订单。9月前三周，该车型分别交付331台、360台和485台，呈现稳步爬升态势，连续位列70万元以上豪华轿车细分市场榜首。

总体来看，国产新能源对超豪华市场的进攻经历了一个漫长而渐进的过程。早期产品更多承担品牌形象展示功能，近年才开始实现实质性的市场渗透。

例如2016年上市的蔚来EP9作为售价120万美元的电动超跑，专为赛道设计并创下纽博格林北环纪录，但仅生产6台，主要用于技术展示与资本吸引。这类产品定价极高、产量稀缺，旨在向市场传递“国产技术可达顶尖水准”的信号。

更重要的是，当时国产供应链尚不成熟，消费者对国产高端车信任度有限，超豪华市场仍由BBA等传统品牌主导，象征意义大于实际销量。

随着新能源产业链逐步成熟，国产品牌开始推出量产型超豪华车型，初期仍以细分市场切入为主，避免与BBA正面交锋，销量规模有限。如2024年上市的仰望U8主打“水上浮水”“原地掉头”等科技功能，切入百万级硬派越野市场，经历高光后销量也有所回落。

到了后期，国产超豪华车型在产品定义、技术整合与用户认知上趋于成熟，普遍将智能化、电动化作为差异化竞争核心。大尺寸屏幕、高级智驾系统、快充或换电能力成为与传统豪华品牌比拼的关键。这一时期，国产品牌才开始真正动摇BBA在70万元以上市场的垄断地位。

如果仅从销量维度判断，目前对BBA的78S市场形成实质冲击的似乎只有尊界。然而，脱离市场环境评判成败有失偏颇。除了产品力之外，此前多个国产品牌在超豪华市场的尝试，也为后续进攻者铺垫了认知基础。

当市场进入相对成熟阶段，新入局者无需从零开始进行市场教育，而是可以借鉴前人经验，更精准地切入中国用户需求，完成从追随者到引领者的转变。这也成为国产品牌能够从“78S”固守的市场中分流客户的关键因素。

BBA的觉醒与反扑

在燃油车时代，BBA凭借发动机、变速箱和底盘调校方面的深厚积淀，构筑了极高的技术壁垒。新能源汽车时代重塑了竞争规则，通过电动化与智能化，国产品牌在三电系统、智能驾驶、智能座舱等领域快速建立优势，从而绕过了BBA的传统技术长板。

面对这一危机，BBA正积极寻求转型。近两年来，德系三强加速推进自身电动化与智能化进程，并加强与本土新能源品牌的合作。

2018年，奥迪与华为高调宣布在智能网联汽车领域展开合作，目标直指L4级高阶自动驾驶，但合作多停留在技术前瞻阶段，实际落地效果有限。随着市场压力加大，奥迪加速改革步伐，上汽奥迪选择双向押注，将燃油车领域的希望寄托于华为。

此次合作不再追求一步到位的L4，而是聚焦提升L2+级智驾系统的体验与普及。华为提供乾崑智驾系统作为“大脑”，奥迪则以其VMM系统作为“小脑”，实现双系统协同运作。

宝马也积极调整战略。中国作为宝马全球最大单一市场及主要利润来源，市场变化推动其明确提出了“在中国，为中国，以中国速度创新”的战略导向。

2024年7月，宝马宣布与中国科技企业Momenta合作，共同开发面向中国市场的新一代智能驾驶辅助方案。Momenta在业内率先实现了一段式端到端智驾解决方案的量产应用。

奔驰同样选择与Momenta合作推进高阶智驾。按计划，奔驰首款搭载Momenta智驾方案的全新CLA车型预计于今年四季度在中国上市。

与宝马不同的是，奔驰自2017年起持续投资Momenta，这种“资本+技术”的深度绑定意味着更长期与协同的战略合作。

不论是奔驰、宝马还是奥迪，纷纷携手国内智驾企业，积极拥抱电动化与智能化转型，本质上都是为了应对智能电动车时代的激烈竞争所做出的战略选择。

总体而言，国产品牌的围攻虽带来一定冲击，但尚未动摇BBA在超豪华市场的根基。与此同时，中国品牌在超豪华领域仍面临多重挑战。除个别车型外，多数国产超豪华产品尚未实现持续稳定的销量表现。

除销量外，品牌积淀亦是另一大挑战。超豪华汽车消费者通常看重品牌历史与传统，而这恰是新兴品牌的短板。如何构建与产品定位相匹配的品牌故事与文化内涵，成为中国品牌亟待解决的课题。

更重要的是，国际市场的表现将最终决定中国超豪华品牌的全球地位。目前，这些品牌的主战场仍集中在中国国内，全球范围内的品牌认知与接受度仍有待提升。

眼下，BBA正在觉醒并展开反击，积极推动产品向电动化、智能化转型。无论现在还是未来，BBA仍将是中国汽车市场的重要参与者。

围剿BBA的这场竞争注定是动态且长期的。未来超豪华市场的角逐，将是“新技术”与“老传统”的全面碰撞，电动超豪华领域的竞争将更加激烈。

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