京东调研：超半数人十一“游小城” 寻清净慢生活 拒绝“路过式”打卡

近年来，“小城游”悄然兴起，成为许多游客假期出行的热门选择。这个十一假期，不少人选择避开人潮拥挤的大城市，转而奔赴小城，寻找那份久违的宁静与烟火气。有人计划去浙江临海，在清晨的早市里抢购刚出炉的海苔饼；有人则向往甘肃天水，只为品尝一碗地道的麻辣烫。那么，是什么让“小城游”成为新的旅行风尚？游客们在小城究竟追寻什么？

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为了深入了解人们对“小城”的期待，京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起了一项调研，与1000位消费者展开深度对话。调研从出行意愿、核心动因到体验偏好，全方位还原了“小城游”背后的需求变化。结果显示，超过半数的受访者计划在十一假期前往小城旅行，其中63.9%的人表示，选择小城是为了避开人流，享受一份“人间清净”。50.5%的人则认为，小城的自然景观更适宜“静赏”，40.8%的人希望在小城“沉浸生活，找回烟火气”。

对于许多游客来说，小城的魅力在于可以“慢下来”。调研显示，49.7%的受访者选择小城，是为了短暂逃离城市的快节奏，让自己放松身心；45.1%的人认为，小城旅行更易掌控节奏，无需被固定攻略束缚。逛菜场、赶早市成为小城游的特色体验，54.2%的人喜欢在原生态的古镇或古村落中漫步，不赶时间，只是静静地“看街头烟火”；43.6%的人会专门为“逛菜场、赶早市”奔赴一座小城，感受最朴素的生活气息。

拒绝做“流水线游客”，融入小城的日常生活，成为越来越多游客的选择。调研中，46.2%的受访者明确表示，不愿只是走马观花地游览，而是希望成为“小城临时居民”。32.6%的人希望在小城体验民俗，参与其中，而不仅仅是旁观。小城的烟火气，藏在沾露带泥的青菜里，藏在泡沫箱中乱跳的鲫鱼溅起的水花里，也藏在转角冒着白汽的包子铺中。这种鲜活的生活场景，让游客感受到“日子本该这样”的真实与踏实。

美食是小城吸引游客的重要因素。调研显示，64.7%的人在挑选小城时，会优先考虑“美食特色”；59.2%的人到达小城后，第一件事就是寻找“本地味道”。47.2%的人直言，会专门为一口美食奔赴一座城。小城的美食，不仅是味觉的享受，更承载着当地的气候、物产与生活习惯，成为游客记忆中最深刻的“特产”。

除了美食，季节限定的景色、特色建筑和人文民俗，也是小城吸引游客的亮点。43.9%的人会为“季节限定景色”踏上小城之旅，比如云南沙溪的春季油菜花海、新疆博湖的秋季候鸟；46.9%的人会为“特色古建筑”专程前往，比如山西应县木塔的巧夺天工、福建土楼的独特形制。32.1%的人因“民俗文化”对小城产生好奇，比如福建泉州的蟳埔“簪花围”、浙江丽水的畲族凤凰装，都藏着鲜活的人文故事。

“消费友好”也是小城吸引游客的重要因素。49.7%的受访者提到，小城的“高性价比”精准契合了他们的需求。调研中，对于十一假期小城旅行的预算规划，“2001-5000元”是主流选择，超半数受访者认为中等预算更合理。另有17.9%的人选择经济型的“2000元以内”预算，这在大多数学生、年轻群体或短途旅行中较为常见。

调研还显示，超八成用户对小城旅行给出正面评价，64.7%的人表示“符合心理预期，值得推荐”，23.7%的人直言“超惊喜，比预期好太多，可能会再去”。从目的地偏好来看，新疆伊宁、广西阳朔、江西婺源、内蒙古阿尔山、浙江丽水成为最受欢迎的TOP5小城。它们凭借各自鲜明的特色“圈粉”：伊宁的边疆风情、阳朔的山水风光、婺源的秋日晒秋、阿尔山的四季美景、丽水的仙侠意境，都让游客流连忘返。

为了让更多“宝藏城市”被看见，京东旅行启动了“宝藏城市”计划，首站选定被誉为“中国生态第一市”的浙江丽水。用户可在京东App搜索“宝藏城市”，直达机酒预定、景点门票免费抢专属服务页面。京东旅行相关负责人表示，希望通过这一计划，为用户提供全场景优质旅行服务，让更多小众目的地被发掘。

调研中，70.7%的受访者希望“宝藏城市”计划能开发更多未被过度挖掘的小众小城，避免“小众变网红、清净变拥挤”；58.3%的人期待平台提供“定制化套餐”，55.7%的人关注“透明化评价”，52.1%的人希望有更多的“售后保障”。这些需求的核心，是希望“小城游”既能保留“小众感”，又能解决“基础设施短板”，实现“安心”与“特色”的双重满足。

当旅行不再执着于“打卡热门地标”，转而追求“清净感、沉浸感、慢节奏”时，小城恰好提供了这样的空间。在这里，旅行不再是“赶行程、拍照片”的流水线操作，而是“吃一碗地道美食、逛一次早市、听一段本地故事”的真实体验。