大摩：AI重塑流量入口，垂类网站短期无惧长期承压

摩根士丹利分析认为，目前人工智能在整个商业生态中更像是扮演"流量分发层"的角色，它改变了用户获取信息的起点，但最终的交易转化与核心数据资源依然被垂直领域的头部平台牢牢把控。真正的潜在风险在于，当AI开始侵蚀平台的"直接访问"流量——用户不再主动打开Zillow这类专业房产应用，而是转向AI助手完成需求。这种转变可能削弱平台多年来积累的品牌粘性，最终导致其商业价值被"架空"。

生成式AI正在重塑用户获取信息的方式，这对依赖流量变现的互联网平台构成了潜在挑战。

根据摩根士丹利10月15日发布的研究报告，以ChatGPT为代表的AI工具目前更多充当着分类信息的"分发渠道"与"能力赋能者"，而非平台的替代者或颠覆者。短期内，各垂直领域的头部企业凭借其品牌影响力和数据壁垒仍能保持稳固地位；但从长期来看，随着AI助手功能的持续演进，这些平台面临着用户关系被截流、品牌价值被弱化的风险。

我们的研究显示，ChatGPT带来的关键启示在于：AI正逐渐演变为新的分发层级，而非旨在取代现有分类信息平台的聚合器。对用户而言，这种变化意味着他们开始通过对话式界面开启搜索旅程；对平台来说，这实际上提供了在用户意图明确的情境下，触达海量活跃用户的新路径。

这一判断的最新佐证是OpenAI近期推出的ChatGPT应用插件功能。据了解，该功能允许第三方企业将其专有数据与工具直接整合进ChatGPT交互界面。此前，AI仅能提供宽泛建议或外部链接，而现在用户可以在对话框内直接浏览并筛选实时信息，例如通过Zillow插件直接查询房源信息。

传统模式下，用户通常通过搜索引擎或直接访问App进入房地产、汽车等垂直领域平台。而在新模式下，用户的首次交互场景转移到了AI的对话界面，但底层的交易撮合与数据支持仍然依赖于现有平台基础设施。

报告进一步指出，这种整合模式为平台方提供了接触ChatGPT庞大活跃用户群的新途径。这与市场此前担忧的AI将完全绕过平台的风险场景截然不同——初步实践表明，ChatGPT仍需要依赖专业领域的结构化数据、房源车源信息和市场基础设施。

摩根士丹利分析师强调，AI改变了用户搜索的起点，却尚未触及交易执行的终端。简而言之，ChatGPT正在成为用户与平台之间的新中介。

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现有格局稳固：头部平台优势依然明显

短期来看，AI的介入甚至可能进一步巩固行业领导者的市场地位。

以美国房地产平台Zillow与ChatGPT的合作为例，这种模式不仅通过对话式搜索提升了用户体验，更让平台无需承担自研大语言模型的巨额成本与风险。

由于ChatGPT目前倾向于与单个已建立品牌声誉的平台直接互动，而非同时从多个来源抓取信息，这实际上强化了各垂直领域头部企业的"护城河"。

更高质量的对话式搜索还可能带来转化率更高的潜在客户，从而增强平台对其专业客户（如房产经纪人）的议价能力。

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长期隐忧：平台面临被"架空"的风险

尽管短期前景乐观，但摩根士丹利对长期风险提出了警示。核心问题在于，如果用户开始在ChatGPT内部启动并完成整个搜索流程，这将逐步削弱垂直领域平台自身的品牌曝光度。

报告指出了两种潜在风险路径。

其一，如果ChatGPT或某个主流大语言模型成为市场主导的AI助手，它将有能力控制搜索结果的排序、可见度和商业化策略，从而将行业主导权从内容平台转向交互界面。

其二，更具实质性风险在于，AI开始蚕食平台的"直接访问"流量。数据显示，领先的分类信息平台约50%流量来自直接访问，30%来自自然搜索。如果ChatGPT开始分流最具价值的直接访问流量，将严重削弱平台的品牌粘性。

报告将最具颠覆性的场景描述为"全知助手"的出现。

在这种模式下，AI不再是信息传递的渠道，而是用户的"全权代理"与"决策顾问"——它基于对用户的全面了解直接推荐"最佳"选项，从而可能完全绕过现有平台。虽然当前ChatGPT的整合模式降低了这一场景的紧迫性，但它依然是分类信息行业需要警惕的长期颠覆力量。

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