2025年Q3东南亚手机出货量降1%，三星传音并列第一

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2025年第三季度，东南亚智能手机市场出货量同比下滑1%，总量为2560万部，连续第三个季度出现同比下降。市场研究机构最新报告显示，三星以460万部的出货量和18%的市场份额重新夺回区域首位。这一成绩得益于其在泰国、越南和马来西亚等高均价市场持续推出偏向高端的产品组合，有效对冲了在印尼和菲律宾等价格敏感型市场面临的竞争压力。

传音同期亦实现460万部出货量，市占率同样为18%，凭借小幅同比增长稳居第二，巩固了其在区域内的市场地位。小米以430万部出货量、17%的市场份额位列第三，增长主要来自POCO系列新推出的入门级机型，该系列销量显著提升，带动整体出货表现。

OPPO出货量为380万部，占市场15%，排名第四，但受需求疲软及渠道策略调整影响，同比出现明显下滑。vivo以290万部出货量、11%市占率排在第五，其新Y系列机型表现亮眼，与主力中端V系列形成互补，助力品牌维持稳定出货。

研究指出，当前入门级智能手机出货波动加剧，管理难度上升，但该细分市场仍是决定品牌排名的重要因素。在策略层面，OPPO与vivo正逐步转向注重价值增长而非单纯追求出货规模，而荣耀与小米则通过扩大出货量增强市场渗透。例如，荣耀X6凭借更广泛的渠道覆盖实现销量攀升，推动其第三季度出货量相较2024年同期翻倍。

经历2025年上半年市场低迷后，各厂商在进入下半年时库存状况趋于健康，预计将在产品节奏上采取更为积极的策略，包括提前发布新品以抢占市场。然而，受内存与存储芯片价格上涨影响，物料成本持续走高，对低价位设备造成较大压力。由于东南亚市场对价格高度敏感，超过六成的智能手机售价低于200美元，成本上升带来的挑战尤为突出。面对这一局面，厂商需在维持价格竞争力、调整终端售价、降低硬件成本或压缩营销支出之间做出平衡，以保障利润空间。