魏牌坦克9年9冠，长城高端化破局之路亟待破局

【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】“从今天开始，我就是魏牌的CEO了。”12月21日，原哈弗总经理赵永坡在社交媒体上宣布了自己的新职位，并为即将上市的魏牌蓝山智能进阶版预热造势。这位在长城汽车体系内成长超过20年的技术干将，成为魏牌自2016年成立以来的第9位掌舵者。

赵永坡宣布自己已被任命为魏牌CEO @哈弗赵永坡_Bert

以创始人魏建军姓氏命名的魏牌于2016年成立，承载着长城汽车向高端市场进军的雄心。然而，这个被寄予厚望的品牌自诞生以来，便陷入了高管频繁更替的怪圈。从曾在奥迪工作30年的严思，到拥有多家龙头企业背景的冯复之，再到如今的赵永坡，魏牌CEO的位置此前从未有人坐热。

而CEO的屡屡更迭，也是魏牌成立近10年来战略摇摆、定位失准、转型受困的一个缩影。

频繁换帅

品牌成立9年来，魏牌已经更换了8位CEO，任期最长的为初代CEO严思，长达两年；最短的只有两个月，为兼任魏牌CEO的坦克CEO刘艳钊。

梳理过去魏牌CEO的更换规律可以看出：除初代CEO严思外，外来的职业经理人任期往往较短，而长城系老将则常被委以“救火”任务。

魏牌的初代CEO严思，曾在奥迪效力30年。作为品牌的初创者，魏牌（当时还被称为WEY）在其任期内推出了VV7、VV5、P8三款早期车型，年销量一度突破10万辆，但严思在为魏牌效力两年整后，因“家人生病需要照顾”而离职。

WEY VV7 视觉中国

接替严思的柳燕，曾在奥迪、沃尔沃等豪华品牌拥有丰富的营销履历，但不到在一年半后，其也于2019年年末离职。

其后数任CEO，均是在长城汽车内部提拔的高管。直至2024年2月，在上汽、北汽、吉利均有过丰富营销履历的陈思英，成为魏牌的又一外部空降高层。然而陈思英在CEO岗位上也仅仅呆了8个月，便因“个人原因”突然宣布离职。

在赵永坡之前，最近一次的CEO轮换发生于今年5月，即冯复之。其曾在索尼、苹果、三星、小米等公司任职，2016年加入理想汽车，为理想创业早期的零售体系建设出力颇多，2024年底被魏建军招至麾下，担任长城汽车副总裁。

在他的任期内，魏牌的销量曾大幅回升，今年前11个月累计销量达8.9万辆，同比大幅增长93%，是长城汽车旗下增长最快的品牌。然而在岗仅过去7个月，冯复之便以“休假”为由卸任。

有观点认为，冯复之未能完成其在魏牌的核心任务，即建设直营渠道“长城智选”体系。魏建军对此曾提出一年内建1000家直营店的目标。然而截至今年11月，魏牌累计布局500多家直营服务网点，距离千店目标只完成了一半。而魏牌在今年的大涨，也与往年销量基数过低有关。

而魏牌频繁换帅的深层原因，或许需要联系到其母公司长城汽车的企业基因。

长城汽车成立之初，其企业文化深受魏建军个人风格的影响。上世纪90年代，长城汽车和当时的中国汽车产业一样，只能从零起步，全靠摸索。而艰苦创业的经历，也塑造了长城汽车强调执行、注重结果的管理文化。在此企业文化之下，职业经理人的外来经验与长城内部土生土长的思维，随之时常发生碰撞。

摇摆的战略，模糊的定位

在冯复之以魏牌CEO身份亮相之际，魏建军曾对魏牌进行过一次反思。他坦言魏牌需要做出一些改变，并表示造车不是百米冲刺，而是马拉松。

但每一次CEO更迭，往往伴随着战略转向；战略的摇摆，又反映了品牌在复杂市场环境中寻找精准定位的艰辛。

在魏牌品牌成立初期，其推出的VV7、VV5等燃油车型，曾试图以中式豪华和先锋设计立足市场。然而好景不长，由于后续车型创新乏力，以及与主品牌哈弗定位区隔模糊，加之新能源浪潮来袭，魏牌的增长势头在2019年后戛然而止。

面对困局，魏牌在未稳固品牌认知的前提下，突然停产VV系列，转向命名迥异的摩卡、玛奇朵、拿铁等“咖啡系列”新能源车型，这一意在拥抱年轻化消费群体的决策，在竞争加剧的市场中却未能引发共情，反倒是放弃了初代用户积累的品牌资产，也让许多消费者感到困惑。

魏牌摩卡 视觉中国

其后，魏牌又将当时已崭露头角、且契合高端硬朗形象的坦克300剥离出去，形成了独立的坦克品牌。此举虽成就了坦克品牌，却也直接导致魏牌的销量支柱崩塌。

经历低谷后，魏牌战略转向务实，聚焦于大六座SUV和MPV这一高价值细分市场。基于此打造的蓝山和高山两款车型凭借定位和产品力，相比先前的“咖啡”系列取得了成功。然而，这也使得魏牌的命运过度系于蓝山一款车型，品牌形象收缩为面向家庭市场的高端车型。

另一方面，为打造高端品牌直接服务用户的能力，魏牌从2024年开始大力建设直营渠道。但这也意味着巨大的资金投入和全新的运营能力挑战，过程充满不确定性。冯复之在理想汽车时期的经验，也未能助力魏建军的千店计划。

而如今接棒的赵永坡，则是长城汽车内部成长的技术骨干。他在哈弗任职期间曾主导了猛龙、大狗等主销产品的布局，并推动H6L城市SUV战略回归。然而其面向主流市场的产品经验能否支撑魏牌作为高端品牌的破局，还有待时间的验证。

转型之困

魏牌存在的问题，实际上是整个长城汽车转型困境的一个缩影。当前，长城汽车正面临来自高端化突破、智能电动化转型和全球化布局三条战线的压力。

在电动化、智能化转型方面，尽管也在积极推行转型，但因总体销量相较比亚迪、吉利、奇瑞等竞争对手不佳，长城在激烈的市场竞争中仍被视为追赶者，特别是在被视为行业竞争下半场的智能化领域。

在全球化方面，长城汽车积极推行“生态出海”战略，在泰国、巴西等地拥有生产基地，销售网络覆盖170多个国家和地区。今年上半年，长城汽车海外贡献收入占比已接近40%。但与奇瑞、比亚迪等自主品牌相比，长城的海外体量仍有不及，今年累计销量为45万辆，仅为比亚迪的一半、奇瑞的约三分之一。

魏牌蓝山 视觉中国

而在高端化方面，魏牌的表现依旧不尽如人意。即便在前11个月销量同比增长93%的情况下，魏牌累计销量仍不到9万辆，在长城超过120万辆的总销量中占比仅为4.4%。作为对比，吉利旗下领克的年销量已达到30万辆规模，东风的岚图也达到20万辆规模，长安阿维塔的规模也超过了10万辆。

在中国汽车市场正由增量竞争进入存量厮杀的背景下，面对多重挑战，长城汽车的未来之路充满不确定性。从积极的一面看，长城汽车在技术、产品以及海外市场布局等多个领域拥有坚实基础。

但以魏牌为代表的高端化品牌，尚未在消费者心中建立清晰认知。或许，要打破换帅魔咒，魏牌需要的是不仅是新的CEO，更是稳定的战略方向、清晰的品牌定位和足够的时间沉淀。

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