短视频叙事进阶：内容形态如何超越“标签化”？

当前，以短视频为代表的视听化数字产业迅速崛起，其高效化、互动化、圈层化的功能特征为传播主流意识形态提供了前所未有的机遇，也带来了表达情绪化、场景碎片化、泛娱乐化等挑战。这些挑战不仅会稀释主流意识形态话语叙事的权威性，也会增加情绪化和网络暴力带来的舆情管控难度。

话语叙事——

短视频不仅改变人们的生产方式和生活方式，也改变人们获取信息的方式和思维方式。《中国短视频用户行为研究报告》显示，截至2025年6月，全国短视频用户规模突破10.68亿，平均使用短视频时长接近3小时，年龄结构呈现年轻群体和老年群体构成主力的“沙漏型”分布。其中，“Z世代”（约18岁至24岁）网络原住民不仅是短视频用户的主力军，还是内容创作与互动的核心群体。

短视频打破意识形态安全教育的时空限制，拓展多元场景的浸润式传播，丰富意识形态教育的话语新场域。短视频“简洁、快捷、活泼、趣味”的语言风格和表达，创新话语叙事体系。话语叙事作为自主知识体系建设的重要基础，在知识生产和传播中发挥着关键作用。短视频的话语叙事创新不仅会触发共有的情感体验，还会形成具有情感归属的集体身份，进而达到情感共鸣和价值认同。

调研显示，短视频精准化的内容供给能够激发大学生的参与热情。青年群体既希望拥有独立的个人空间，也需要通过社交满足情感需求。而多数短视频都提供互动功能，鼓励观众点赞、评论、转发，支持创作者与受众进行互动交流，从而让短视频平台成为青年群体放松娱乐、接收信息、表达观点、展现自我、倾诉情感的重要平台，深刻影响他们的思想观念、情感态度、生活习惯、认知模式、思维方式、社会心理和道德行为。在这一过程中，大学生越来越愿意通过参与短视频平台的话语讨论和二次创作，从主流价值的“被动接受者”转向“主动认同”，不断强化思想引领的内生动力。

但也应当看到，短视频在推动情感交流、生活消费和休闲娱乐的同时，其情绪化表达、碎片化信息接收、浅层化叙事也易于引发深层次意识形态话语的叙事危机。传统上，主流意识形态的话语叙事构建过程主要采用以复杂文本和线性逻辑为核心的权威性传统话语叙事方式。这种方式虽然有利于理念的学术化和体系化表达，但由于话语叙事风格的“严肃教导”、话语叙事符号以“文字主导”，导致传统话语叙事方式与“Z世代”信息接收习惯存在脱节。

就此而言，短视频时代主流意识形态传播的话语叙事存在以下困境：

一是话语叙事的主体困境。以政策宣传为主导的传播方式虽然确保了理念传播的准确性与权威性，但在传播中易显得刚性过强、柔性不足。在发挥最新平台权威性和公信力的基础上，还需增强短视频矩阵平台的多主体与互动性强的叙事方式。

二是话语叙事的内容困境。特别是，有关主流意识形态安全的话语体系不完整。针对西方的话语霸权及对中国的话语解构和“贴标签”叙事，需进一步加强对外传播的话语叙事能力。针对叙事语言风格方面较为严肃、抽象的问题，可主动、充分利用社交媒体和短视频平台对理念进行视听化、符号化的创新转化。

三是话语叙事的效果困境。算法推荐逻辑与流量分发，尤其是短视频带来的情绪化表达和碎片化场景，使得“Z世代”易于因短视频产生圈层固化的“群体偏见”，信息茧房现象日益严重，导致话语叙事可能走向群体极化，乃至引发信任危机。

风险应对——

短视频不仅是技术工具，也是意识形态斗争的新场域。“十五五”时期，主流意识形态传播应当契合和跟随“Z世代”的信息接收偏好，充分利用短视频平台优势，通过话语叙事转型来应对各种意识形态风险。

一是话语叙事的主体从单一化向多元化的“共情共建”转变。在发挥最新平台权威性和准确性的基础上，构建以短视频平台为传播主体的多元矩阵，鼓励教师、学生和榜样人物成为主流价值观的“讲述者”，增强与大学生“互动对话”，使大学生不仅成为“讲述者”“对话者”，还要通过内容创作，成为主流意识形态的“宣讲者”，打破西方话语垄断，形塑国际话语新格局。要以具身认知的场景沉浸和个体的故事化讲述，将抽象的价值理念转化为具象的情感记忆，进而形成互动的情感共情和价值的认同共鸣。

二是话语叙事的内容从严肃、抽象化的说教向“生活化表达”转变。为更好适配“Z世代”的认知特点，叙事内容可适当地从宏大叙事转向感性的个体叙事和生活化叙事，利用短视频平台矩阵，以视听化形式接收信息，将抽象的理念转化为可瞬时感知的视听符号，建立情感化表达的价值联结，让主流价值观融入大学生的日常交流体系，从而破除主流意识形态的传播壁垒，增强其传播的吸引力和渗透力。

三是话语叙事的方式从流量偏好向“精准触达”转型。通过智能算法分析大学生的兴趣偏好，在其日常生活互动和娱乐休闲的多元场景中融入更多正能量元素，打破短视频可能带来的群体偏见和认知极化，并通过算法推荐“润物细无声”地实现主流价值观嵌入式传播和破圈传播。

此外，增强大学生对主流意识形态的价值认同，还需在短视频平台建设过程中深化思政课程创新改革，增强网络素养教育，引导树立正确价值观，培养形成良好的用网习惯，以高质量的短视频内容创作提升主流意识形态内涵的“温度”、拓展主流意识形态辐射的“广度”、强化主流意识形态传播的“精度”。进一步营造清朗网络生态环境。

（作者为上海工程技术大学副教授徐静）

原标题：《在短视频上，主流意识形态传播怎样超越“贴标签”叙事》

栏目主编：王珍

本文作者：徐静

题图来源：新华社