家电市场回归线下：为何渠道重心再转移？

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自去年下半年起，直至今年开局以来，家电业内独家获悉，一批家电企业正加速将市场经营重心转向线下，重点深耕县城及乡镇市场，同时严格管控线上电商平台的价格让利，全面助力线下经销商和实体门店突破经营困局。

常伟 撰写

最近三年来，一线家电市场上，总不乏一轮又一轮关于“家电企业将重振线下实体店、发力线下渠道”的说法。最近的一次，则与家电线下渠道强相关的，是关于坊间多次传出家电“国补”政策，将重点倾斜支持线下渠道的消息。

然而现实处境却颇为尴尬。去年以来，众多县城和乡镇市场的家电经销商，却集体陷入一轮“量利双降”的泥沼之中。超过一半的渠道经销商在一线市场的体感，不是微凉而是寒潮。市场上货卖不动引发的一系列连锁反应，包括经营利润的下滑、产品质量防线的频频失守，以及商业底线被击穿。

短短半年时间，对于很多线下市场的家电经销商而言，经营困境不仅在于主流一代消费者纷纷抛弃线下实体门店，转而转战线上。更重要的，还在于一大批消费者对于实体门店的产品、价格、服务等信任度，出现了直线下滑。

家电圈独家获悉，过往的3到5年间，对于家电市场的众多线下经销商而言，无论是家电企业，还是产业政策，对于渠道经销商和实体门店的助力，要么是“小打小闹”，要么是“雷声大雨点小”，并未出现系统化、持续化和稳定化的线下实体店振兴计划。

不过，这一局面在2026年开局之后的家电市场，出现了新的变量。家电圈独家获悉，一批涵盖一线、二线，以及三四线阵营的家电企业代表，正在探索一条市场经营重心全面向线下渠道转型的新商业道路。

简单来说，主要包括两点：一是主动控制线上网店、直播电商、内容电商、兴趣电商的资源投放力度，关键就是控价防止线上低价乱窜，当然也会利用线上平台进行产品价格挂牌维护；二是重点发展线下渠道专卖店、场景店，主要集中力量拓展县城及乡镇市场的实体门店，重点给予好产品、好利润、好政策的诸多资源支持。

目前，比较有代表性的企业动作，主要有几个。聚焦厨电市场，卡萨帝和格力的动作，明显是发力线下实体店，而且资源和重心是导向线下。其中，卡萨帝大厨房发力智慧场景店，今年目标是全国1000家门店的动作，以全场景、多套系、方案定制化为突破口；格力则是重点在乡镇市场专门打造健康厨电专卖店，以线下为主场发力厨电业务。同时，聚焦空调市场，奥克斯与伊莱克斯两家企业，正在集中发力线下渠道，重点拓展线下经销商群体。其中奥克斯空调刚刚召开了线下经销商的全国大会，开始重点以立体化的营销服务动作，赋能渠道商家。甚至还主动调控线上渠道的产品价格。

目前，这是否会成为家电产业众多企业的集体性动作，家电圈认为，还需要时间验证。但是，最近几年，海尔、美的、格力、方太等企业的动作来看，都在发力线下渠道，并通过场景店、体验店等业态，发展并培育自营零售服务渠道。不过，这些动作都是基于各个品牌企业自身的渠道策略安全与平衡，并不代表对线下实体店的战略倾斜。

不过，随着各种网店、视频电商、社交电商、兴趣电商等线上平台的红利消失、流量出现严重的枯竭。对于家电企业来说，重新转战线下实体门店，发展线下场景和体验门店，将是必经之路。家电圈认为，一旦趋势形成、风口来袭，对于众多线下渠道的经销商来说，要做的事情就是回归经营的原点，提升营销服务能力，提高经营用户需求的手段和内容。

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