国产汽水“北伐南征”，珍珍的“荔枝味”不香了？

当“东北年味”启动全国化

珍珍汽水，一个产自广东佛山、却在东北餐桌扎根三十余年的品牌，其故事充满了地域反差。对于许多80后、90后的东北人而言，童年的春节记忆，总少不了那抹红色的身影。

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想象一下这样的画面：窗外北风呼啸，大雪纷飞，窗玻璃上结满晶莹的冰花。屋内火炕烧得正暖，一家人围坐，酸菜馅饺子和猪肉炖骨头的香气弥漫。此时，若能听到“嗤”的一声拉开铁罐拉环，清甜的荔枝香气瞬间迸发，对孩子们来说，这无疑是节日的最高礼遇。迫不及待地喝上一口，气泡在舌尖跳跃，甜意从喉咙一路熨帖到胃里。饭后，再含上一块水果糖或啃一口冰凉的冻梨，那种冰火交织的满足感，构成了独一无二的东北年味。

有东北消费者回忆，或许因为九十年代东北新鲜荔枝稀缺，珍珍成了风味的平替；又或许因为那时物资相对匮乏，一瓶甜汽水足以带来巨大快乐。再加上其喜庆的红色包装，珍珍得以深深嵌入东北家庭的餐桌与节庆场景，成为一代人的记忆载体。

彼时，东北汽水市场的格局也在演变。沈阳本土品牌八王寺曾因商标问题沉寂，广东强力被收购后逐渐停产。市场一度形成珍珍与吉林宏宝莱在荔枝味汽水领域“双雄并立”的局面。

渠道的深耕，让这家“广东来客”在东北站稳了脚跟。据品牌方透露，其在东北市场的渠道渗透率高达90%。无论是大型商超还是街头巷尾的小店，那抹红色都触手可及。对许多人来说，珍珍早已超越一瓶饮料，成为一种文化符号和情感纽带。

转机出现在2024年。借由“南方小土豆”涌向哈尔滨的旅游热潮，珍珍“东北特产、广东制造”的身份反差意外出圈，引发了全网关注。这波流量直接转化为业绩：当年销售额增长30%，经销商数量翻倍突破800家。市场数据显示，其在有糖汽水市场的份额从第七跃升至第四，紧随“两乐”和大窑之后。

图 / 摄图网，基于VRF协议

为了承接热度并迈向全国，珍珍在2024年11月官宣沈腾为品牌代言人，喊出“想喝重口味、重气泡的汽水？找我！”的口号，正式吹响了全国化的号角。

02 南北动销上演“双城记”

然而，从区域王者到全国性品牌，这条路绝非坦途。长期偏安于东北、华北的珍珍，要打破地域桎梏，面临的挑战实实在在。

近期春季糖酒会上，珍珍祭出“5千抵1万”的限时招商政策，并配套提供物流、物料支持和区域保护，旨在降低经销商门槛。此举效果显著，现场签约近200家经销商，覆盖范围扩展至山东、河北、安徽、河南等多地。

全国化布局的步伐明显加快。目前，珍珍已成功入驻多家头部商超及便利店系统，全国销售网点据称已突破200万家。但问题在于，“铺货”只是第一步，如何在新增渠道中建立稳固的陈列、实现强劲的终端动销，才是真正的考验。

这种“铺货易、动销难”的隐忧，在南北市场的对比中显露无遗。

在东北大本营，珍珍的市场统治力毋庸置疑。有辽宁经销商表示，一年能卖出数万箱，根本不用担心压货，产品流转速度很快。另一位经销商补充，虽然销量可能不及可乐等巨头，但珍珍价格亲民、走量快，利润空间有保障。餐饮渠道的数据同样亮眼，哈尔滨一家面馆在销售旺季，半年就能卖出数千元的珍珍饮料。

然而，一旦南下，情况便大不相同。对于从小吃鲜荔枝长大的广东消费者而言，珍珍的荔枝味常被评价为“香精味重”、“太甜”，难以复刻在北方的辉煌。有广东消费者在社交平台直言：“第一次喝，就是荔枝香精加气泡水的味道。”更有趣的观点是，正因为广东盛产新鲜荔枝，消费者对荔枝味饮料反而更为挑剔。

这种“原产地不买账”的尴尬并非个例。一位湖北经销商坦言，珍珍在当地销售并不理想。河南的从业者也表示，很多本地消费者对品牌认知度不高。

图 / 珍珍食品淘宝最新旗舰店

显然，离开了熟悉的土壤，这瓶“国民汽水”要征服全国消费者的味蕾，仍需跨越认知与口味的双重鸿沟。

03 荔枝味单品承压

毋庸置疑，凭借怀旧消费热潮，珍珍的荔枝味大单品已坐稳了该风味汽水的标杆位置，市场数据显示其是全国销量第一的荔枝饮料品牌。

但赛道从不缺乏竞争者。随着风味饮品同质化内卷加剧，怀旧汽水赛道的竞争全面升级，珍珍的核心基本盘正面临多方分流。

挑战首先来自同为国货汽水代表的宏宝莱，双方有着相似的地域背景和怀旧情怀。更直接的竞争则来自“东方魔水”健力宝。去年，健力宝推出荔枝味汽水，主打“添加真果汁”和“低糖”概念，并将产品与火锅、烧烤等餐饮场景深度绑定，定位为“解腻神器”。

线下对比更具冲击力。在商超货架上，同规格的珍珍荔枝味汽水价格高于健力宝同类产品。对手直接切入珍珍的优势场景，争夺同一批消费者，却打出了更具性价比的牌。

图 / 货架上的荔枝味汽水

此外，大洋玛以“老上海风味盐汽水”为特色，其荔枝味产品开辟了“盐汽水+果味”的细分赛道，用独特的咸甜口感吸引寻求新奇的消费者。而在高端渠道，如山姆会员店，进口品牌Blue Monkey等则以高果汁含量、NFC非浓缩还原等健康概念，吸引着注重品质的消费人群。

面对核心单品领域的激烈竞争，珍珍也在积极寻求多元化拓展。除了经典荔枝汽水，品牌还推出了浓可乐、果粒果汁饮料等新品，试图覆盖更广泛的消费场景和口味偏好。这些产品在保留国货特色的基础上，尝试融入低糖、真果汁等现代健康元素。

不仅如此，珍珍的触角还延伸至食品领域，推出了下酒花生、八宝粥等产品，试图与汽水形成“饮品+食品”的消费组合，满足聚会、休闲等多元化场景需求。

多元化之路同样布满荆棘。无论是饮品还是食品市场，竞争都异常激烈。更关键的挑战在于品牌认知——在消费者心中，珍珍几乎等同于“荔枝汽水”。这种深刻的标签化认知，反而可能成为其推广新品的障碍。

有消费者分享了一个有趣的经历：在仓储超市，面对货架上珍珍的多种口味，他犹豫片刻，手还是伸向了经典的荔枝味。即便结账时有一元换购的机会，他鬼使神差地又一次选择了荔枝味。消费者的选择惯性，直观地揭示了品牌重塑的难度。

总而言之，珍珍的全国化布局，远不止是地理版图的扩张。它是一场关于产品力、渠道力和品牌力的综合大考。在国产汽水集体突围的今天，珍珍能否打破地域魔咒，从“偏安一隅”走向“全国长红”？市场正在等待答案。

*注：文中题图来自广东珍珍荔枝最新微信公众号；图中未署名图片来自珍珍饮料招商最新微信公众号。