抖音自营旗舰店上线挑战京东电商市场格局

货架电商的脚跟站稳了，抖音电商的下一个目标，直指京东的腹地。

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图源：抖音电商

最近的消息显示，抖音电商在App内悄然上线了多个以城市命名的线上自营旗舰店，主营3C数码和大型家电，部分区域甚至能实现“次日达”。这步棋，显然不只是为了多卖几部手机或几台冰箱。

事实上，抖音布局自营业务早有端倪。从四年前的酒水业务“朝酿暮饮”，到后来陆续试水美妆、超市和快时尚服装，其自营版图一直在缓慢扩张。如今推出城市级旗舰店，意图再明显不过：希望通过更标准化的商品和更快的物流速度，将平台内庞大的存量流量，进行更深层次的变&现。

但这条路并不好走。城市自营高度依赖本地仓储和配送网络，是对企业供应链、物流及售后体系的全面考验。而在这些领域，京东早已筑起高墙。抖音想靠流量优势轻松破局，恐怕没那么简单。

流量红利见顶，抖音电商增速放缓

时至今日，若还把抖音仅仅看作一个短视频平台，那可就低估了它的野心。随着电商业务的迅猛扩张，它早已跻身巨头行列。

有报道指出，在2025年初的内部会议上，时任抖音电商总裁康泽宇曾透露，以2024年GMV计算，抖音电商已超越京东，位列行业第三，仅次于阿里和拼多多。

图源：抖音电商

抖音电商的异军突起，核心在于模式的创新。它凭借海量的短视频内容和精准的算法推荐，开创了“兴趣电商”的新玩法——从传统的“人找货”，转变为主动的“货找人”。用康泽宇的话说，就是去“发现用户的潜在需求”。

这套打法在初期被证明极其有效。有数据显示，抖音电商仅用2年时间，GMV就突破了万亿规模。相比之下，京东、阿里和拼多多达到这一里程碑，分别用了13年、10年和5年。

然而，增长神话总有遇到天花板的时候。随着移动互联网整体流量红利消退，抖音的用户增长也明显放缓。最新数据显示，其月活用户同比增速已从早期的狂飙突进，回落至个位数区间。

图源：QuestMobile

用户大盘见顶，直接反映在电商业务的增速上。从披露的数据看，抖音电商GMV的同比增速已呈现逐年衰减的趋势，高增长的故事难以为继。

发力货架电商，寻求更确定的增长

正所谓“成也萧何，败也萧何”。“兴趣电商”带来了爆发式增长，但也埋下了隐患。基于内容推荐和冲动消费的模式，导致了居高不下的退货率。

行业报告显示，直播电商的整体退货率远高于传统货架电商。作为行业龙头，抖音自然也难以幸免，部分品类在促销期间的退货率甚至高得惊人。

这意味着，如果扣除退款，抖音电商的实际成交体量将大打折扣。当流量红利不再，增长动力减弱，而“水分”又如此之大时，寻找更稳定、更确定的增长模式就成了必然选择。

图源：抖音电商

于是，抖音电商的战略重心开始向“货架电商”倾斜，从“全域兴趣电商”的提法便可见一斑。其目标很明确：通过强化商城、搜索等传统货架场景，覆盖用户更稳定的购物需求。

这一转型的效果是立竿见影的。数据显示，货架场景的GMV增速持续高于大盘，其贡献的占比也在稳步提升，在关键大促期间甚至占据了半壁江山。货架电商，已经成为抖音电商增长的新引擎。

供应链存短板，流量不再是万能钥匙

在货架电商领域站稳后，抖音的下一步，便是加码自营业务。从垂类自营到如今的城市级旗舰店，其路径愈发清晰。

图源：Tech星球

回顾京东的成长史，正是从3C数码这一垂直品类出发，通过自建庞大的物流体系，逐步拓展至全品类，最终实现规模效应，并让物流业务从成本中心转变为盈利中心。抖音如今发力城市自营，似乎有意复刻这条路径，从标品切入，未来可能走向全品类。

然而，理想很丰满，现实却很骨感。本地仓配的自营模式，是一门典型的“重资产”生意，极度依赖供应链、仓储物流和售后履约等长期、巨额的基础设施投入。这恰恰是抖音的软肋。

图源：京东

京东物流曾连续亏损十二年，累计亏损额以百亿计，才换来了今日的护城河。而抖音作为互联网平台，其基因始终在于产品创新和流量运营，在重资产投入上经验有限。此前试水外卖业务，就因缺乏自建运力而难以突破，便是前车之鉴。

总而言之，抖音坐拥十亿流量，孵化新业务确有先天优势。但自营电商，尤其是涉及大家电等高客单价、重服务的品类，是一场综合能力的硬仗。流量可以打开入口，却无法替代扎实的供应链和极致的履约体验。若无法补上这块最关键的短板，抖音想要动摇京东在自营领域的根基，恐怕道阻且长。