首批押注AI的酒店民宿如何摆脱OTA依赖

拐点已到

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“今年2月，我们在南浔开了一家新店。从开业第一天起，就放弃了传统的OTA玩法——不挂特牌、不做独家，只把它当成客人下单的货架。”

你猜结果如何？在不挂牌、几乎放弃OTA自然流量的情况下，这家精品民宿三个月营业额突破80万，平均房价超过700元，客单价和综合收益在当地都成了标杆。

更让人意外的是，它在携程单一渠道的营收，在区域内依然做到了头部。

前几天，听涧文旅集团CEO常涛聊起这个案例时，语气里带着点“反常识”的兴奋。

常涛透露，这家店没像以往那样把大笔预算砸向OTA投流，而是集中资源做了一件事：用内容“投喂”AI。

业内把这套打法叫做GEO，也就是生成式引擎优化。简单说，就是通过优化全网内容和语料，让AI在回答用户问题时，能更精准地搜索到你的店铺，并主动推荐给潜在客人。

“其实从去年开始，我们就组建了内容团队，稳定、高频地输出店铺相关的内容。新店启动期间，还邀请了十来位KOL到店实拍，铺了一波高质量素材。”常涛解释道。

这些KOL不仅是流量来源，更成了他们的“内容采集师”，为品牌积累了大量的高质量影像和图文素材。

“这些内容分发到抖音、小红书、头条、大众点评甚至高德等平台后，本质上都有机会被AI抓取。只要信息真实、有价值，就有可能在用户提问时被调取出来。”

持续的内容投喂很快带来了回报。常涛注意到，订单来源结构发生了微妙变化。

“我们跟很多到店客人聊过，发现相当一部分是通过AI推荐来的，比如豆包、元宝、Kimi等等。客人的信息来源五花八门，但最后很多人还是会习惯性地跑去OTA下单——毕竟过去的消费路径就是这样形成的。”

这也解释了为什么在OTA自然流量极低的情况下，这家店的转化率却异常之高。

在常涛看来，这种内容资产与OTA流量有本质区别：它不会因为预算停止而曝光归零，而是沉淀在全网，被AI反复抓取、调用，逐渐积累成一种长期有效的数字资产。“随着日复一日的积累，它会变成无形资产，而且这种资产，是会产生复利的。”

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如果把视角拉高，观察国际头部酒店集团近期的动作，你会发现一个更清晰的信号：巨头们已经把AI当作新的分销渠道来布局了。

标志性事件是谷歌在2026年大力推广的AI Mode模式。

早在去年11月，谷歌旅游和本地搜索工程副总裁Julie Farago就透露，公司正在AI Mode下开发酒店和航班预订功能，未来用户可以直接在AI界面完成交易。

为此，谷歌拉来了万豪、洲际、温德姆等酒店巨头，共同优化预订体验。巨头们的嗅觉，显然比市场想象得更敏锐。

根据温德姆2025年第四季度财报会议披露，公司正在与包括谷歌AI Mode和ChatGPT在内的大模型建立酒店数据直连。其中，已成功接入的Claude拥有超过3000万月活用户——用户在Claude完成决策后，会直接跳转到温德姆官网预订，ChatGPT也是类似路径。

更关键的是，目前这种从大模型导流到官网的路径，几乎没有传统意义上的渠道用金成本。温德姆在电话会议中描述：“将我们的MCPs连接到大模型的成本极低，大约不到10万美元，而且目前没有交易手续费。”

这意味着什么？意味着原本要支付给OTA的那15%-25%的用金，很可能被直接省下。难怪不少国外分析师将这一事件定义为“AI分销的拐点”。

同样的信号也出现在万豪身上。作为谷歌AI Mode的首批旅游合作企业，万豪还参与了OpenAI的广告试点项目。在2025年Q4财报电话会上，万豪CEO托尼·卡普阿诺将AI定义为“重塑获客模式的机会”，并对AI能更高效地将消费者引入万豪会员体系、强化直订渠道表示乐观。

把这些动作放在一起看，趋势就清晰了：无论是南浔的精品民宿，还是全球酒店巨头，本质上都在做同一件事——把获客入口向AI迁移。

区别只在于路径：小玩家通过内容投喂AI，争取被推荐；大集团则直接打通后台数据，试图把AI变成新的直销渠道。

这种入口迁移，也实实在在地改变了消费者的旅行决策行为。《2026中国旅游AI营销白皮书》显示，超过65%的用户将内容平台和AI作为出行规划的首要入口。

有意思的是，AI在影响决策的过程中，似乎也在主动为酒店直销铺路。

国外研究机构hotelrank.ai针对主流大模型如何推荐酒店做了一项调查，发现在超过24万条引用来源中，超过一半的数据来自OTA，包括Booking.com、Tripadvisor、Expedia等平台，依然是大模型抓取频率最高的信息源。

但另一方面，大模型给用户推荐的酒店链接中，75%-91%直接指向了酒店官网，而非OTA。

换句话说，AI一方面依赖OTA数据进行训练，另一方面却在流量分发时绕开了它们。此外，研究还发现用户生成内容会直接影响AI推荐，不同模型对内容来源有明显偏好——例如Grok几乎在每条回复中都引用了用户生成内容。

这意味着，决定一家酒店能否被AI推荐的，不再仅仅是OTA上的评分和排名，而是它在整个互联网语境中的“表达方式”。

业内人士指出，国内大模型逻辑类似。AI在帮用户规划旅行时，也会抓取OTA、抖音、小红书等内容，只是各家偏好不同：“字节系的豆包会偏好抖音内容，直接推荐抖音团购；阿里系的千问则会跳转到飞猪。”

“中国的AI竞争，2026年是个分水岭。比如阿里的千问，接入了旗下众多垂类场景，最近又跟东航直连，无需跳转第三方。这看起来不只是做超级入口，而是意在构建超级平台。”

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话说回来，自去年底各种大模型下场做交易的消息传出后，“AI碘伏OTA”的声音就不绝于耳，OTA巨头的股价也在近半年经历大幅波动。

那么，占据交易核心位置的OTA，真的会被边缘化吗？

在业内人士看来，短期很难。OTA最难被碘伏的部分并非流量入口，而是围绕履约构建的那一整套复杂交易基础设施。

以Booking为例，其平台上有超过400万套房源，其中90%来自独立酒店、小型连锁和非标住宿。背后连接的，是全球数百万数字化能力薄弱的中小酒店房东。这需要极其复杂的连接技术和庞大的服务团队，来实时维护房源的可用性、价格与库存信息。

更复杂的环节是支付与履约。Booking支持100多种支付方式、50多种货币，还要处理退款、取消、投诉，以及横跨200多个国家的监管合规问题。“这不是一个API能解决的问题，更不是一个大模型随便就能接管的环节。”业内人士坦言。

事实上，在2025年Q4财报电话会议上，Booking首席执行官Glenn Fogel也做出了类似回应。他认为大模型不会直接进入转化漏斗的最底层。

实际上，OTA本就是谷歌流量的最大金主之一，长期以来通过广告竞价模式为谷歌贡献了巨额收入。伯恩斯坦研报数据显示，谷歌的付费广告收入中，大型OTA占据绝对主导，美国市场前五名全部由头部OTA包揽。“Booking每年七八十亿美元的营销费用，其中很大一部分就流向了谷歌。”

在Glenn Fogel看来，更合理的分工方式是：大模型停留在转化漏斗的上层，不要下沉到交易环节。换句话说，OTA希望大模型们安心在漏斗顶部收割流量费，别来掺和底层那些“脏活累活”。

一边是酒店巨头大举拥抱AI分销，一边是OTA苦口婆心劝AI“别往下走”。这背后，其实是双方基于自身利益的博弈。

“短期看，AI确实在帮酒店降低对OTA的依赖。但长期来看，分销成本并不会凭空消失，只会转移。”业内人士分析道。

如果酒店通过AI直连用户，省下了15%-25%的OTA用金，释放出的利润空间会被谁接管？在他看来，一部分会被新的流量入口拿走，另一部分则可能回流到品牌方手中。

“无论是过去的搜索引擎，还是现在的大模型，一旦掌控流量入口，就拥有了重新定价的能力。今天是免佣、低成本导流，未来很可能演变成另一种形式的竞价排名。”

“而当酒管公司直销能力增强、分销效率提升，头部酒店集团完全有理由提高加盟费或管理费，把省下的渠道成本装回自己口袋。”

所以，AI分销的本质，或许是一场利益的重新分配。至于这场分配将如何改写行业格局，时间会给出答案。