英国监管机构要求谷歌允许出版商退出AI摘要与数据训练

英国竞争监管机构近期采取了一项重大行动——网络出版商与新闻机构如今可以明确说“不”了。今后，他们有权阻止谷歌使用其内容训练AI模型，也可以选择不让这些内容出现在谷歌的AI搜索摘要中。

这一事件的背景可追溯至2025年10月，当时英国竞争与市场管理局（CMA）正式将谷歌的搜索及搜索广告业务划归为一类特殊角色——即拥有“战略市场地位”的参与者。这一身份意味着，CMA有权对通用搜索服务实施有针对性的干预措施，以确保该市场不至于陷入一家独大、丧失公平竞争的局面。

进入2026年1月，CMA就数字市场的公平性措施启动了公众咨询，如今正式发布了行为规范。核心诉求十分明确：在内容使用问题上，出版商必须拥有更强的控制权和议价能力。

那么，具体有哪些要求？新规要求谷歌提供“有效工具”，使出版商能够方便地阻止自己的内容被用于AI功能，也能选择退出内容被用于“微调”AI模型。同时，谷歌还需确保在AI生成的搜索结果中，对出版商的来源进行适当标注，并附上清晰的来源链接。这其实是众多媒体从业者长期以来的呼声。此前的情况是，自从谷歌将AI生成摘要直接置于搜索结果顶部之后，各大网站的点击跳转流量明显下滑。更令人困扰的是，如果网站不希望被AI抓取内容，唯一的出路就是彻底退出谷歌的传统搜索结果——这对出版商而言代价极其高昂，几乎等同于自断生路。

CMA首席执行官萨拉·卡德尔对此表态：“我们今天公布的，是全球首例针对谷歌搜索服务的相关要求。归根结底，是要为企业与消费者提供公平对待、更高透明度，以及真正意义上的选择权。毕竟，当前AI概述等功能正在迅速重塑在线搜索的格局，内容出版商——尤其是新闻机构——必须在自己内容如何被使用这一问题上，获得合理的议价能力。与此同时，这些措施也有助于帮助数千万英国搜索用户，看到更可信、更可靠的信息。”

当然，监管机构也清楚，规则必须有人监督才能落地。CMA表示，虽然新规有望使出版商和新闻机构在与谷歌谈判内容协议时更具底气，但监管方仍将保持“积极监督”。

具体时间表也已公布：谷歌有九个月的时间来完成所有变更，但CMA期待，在截止日期之前，那些更关键的管控措施能提前向出版商开放。谷歌还需提交并公开合规报告，附上关键数据和指标，首年为每六个月提交一次，之后CMA将重新评估报告频率。

谷歌方面也迅速作出回应，表示从本周三开始，将在英国部分媒体网站中测试一项新的控制工具，让网站所有者能够管理自己的链接和内容在谷歌AI搜索功能中的呈现方式。而且，该工具完成测试后，计划向全球推广。

深层影响：AI概述对新闻网站的流量冲击

新规背后，是实实在在的数据恐慌。

搜索引擎优化平台Authoritas在2025年7月发布了一项研究：如果一家排名第一的网站，其内容被列在AI概述之下，流量可能损失约79%。这一数字相当惊人。不过，谷歌发言人当时对此并不认同，称该研究“不准确，基于有缺陷的假设和分析”，使用了过时的估算数据，且选取的搜索样本不能代表那些真正能为新闻网站带来流量的查询。

皮尤研究中心也进行了调研，结果同样不容乐观。他们对近6.9万次谷歌搜索进行了为期一个月的跟踪调查，发现用户在AI摘要下方点击链接的频率，大约仅为每100次搜索一次。谷歌发言人再次表示，该研究“方法有缺陷，查询样本也不具代表性”。

可以理解，双方各执一词。但行业共识是，AI搜索摘要确实对传统引荐流量构成了不小的冲击。

科技行业的反应与担忧

2026年6月3日，谷歌在一篇博客中透露，他们正在与CMA等监管机构积极沟通，目的是“确保随着用户偏好的演变，网站所有者能够获得合适的工具”。谷歌搜索生态系统总经理姆里纳利尼·洛尤补充说，公司开始测试的新工具，能让网站所有者管理自己的链接和内容在AI概述、AI模式等AI搜索功能中的呈现方式。“我们会先向英国的部分网站所有者推出，经过充分测试后再向全球推广”，她还特别强调，这些控制设置不会用作生成式AI搜索功能之外的排名信号。

不过，科技领域公民社会组织Foxglove的反应则更为急切。他们公开表示，虽然欢迎CMA的新措施，但对实施进度仍然感到焦虑——在他们看来，推进速度必须加快，以尽早终止对新闻行业造成的持续损害。他们呼吁采取进一步行动，确保对谷歌合规情况的有效监督。

Foxglove的联合执行主任罗莎·柯林言辞犀利：“我们非常高兴CMA终于开始对谷歌挪用记者劳动成果的行为采取行动了。过去一年我们一直在敦促他们这样做。谷歌的AI概述，不仅威胁独立新闻业的生存，也威胁到知情民主社会的根基。AI概述不仅是在无偿使用别人的成果，还妨碍了记者直接触达受众的能力。没有独立新闻业，对强权政府和企业的问责将变得更加困难。”

她的另一层担忧是，谷歌可能仍然能找到方法规避CMA施加的义务：“关键问题在于，相关措施允许谷歌自评合规情况，而非接受严格的独立审计。时间安排也过于宽松——没有理由给谷歌九个月的时间才停止这种明显的损害行为，而谷歌自己对此其实早已心知肚明。CMA必须对谷歌保持高度警惕，既要确保其遵守现有措施，也要对其在搜索中推出新的AI功能和智能体可能造成的潜在危害，迅速采取行动。”

Q&A

Q1：CMA对谷歌提出了哪些核心要求？

CMA要求谷歌为出版商提供有效工具，允许其阻止内容被用于AI功能或AI模型微调，同时要求在AI生成的搜索结果中，对出版商内容进行适当标注并显示清晰来源链接。谷歌必须在九个月内完成所有变更，之后每六个月提交一次合规报告，附带关键数据和指标。

Q2：谷歌AI概述对新闻网站流量的影响有多大？

根据Authoritas 2025年7月的研究，搜索排名第一的网站，若内容被列在AI概述之下，流量可能损失约79%。皮尤研究中心的调查也显示，用户在AI摘要下方点击链接的频率仅为每100次搜索约一次，表明AI概述对新闻网站的引荐流量造成了显著冲击。不过，谷歌对上述两项研究的方法论均提出了质疑。

Q3：出版商目前如何退出谷歌AI概述的内容抓取？

在新规出台之前，如果网站不希望内容被用于AI概述，唯一的方式是彻底退出谷歌传统搜索结果，代价极高。CMA新规实施后，谷歌将提供独立的控制工具，允许出版商单独选择退出AI功能的内容使用，而不影响其在传统搜索结果中的正常显示。谷歌已率先在英国部分媒体网站测试该工具。

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