AI搜索频遭质疑，仅靠广告能否奏效

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AI搜索频遭质疑，仅靠广告能否奏效

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2025-09-01

来源:https://36kr.com/p/3448012956734855

AI 搜索初创公司 Perplexity，最近过得并不轻松。

这家成立仅三年的公司，估值已飙至 180 亿美元，一边大力加码广告与购物业务，一边应对新闻出版商的集体围攻。就在 8 月，它又传出震撼业界的消息：

想以 345 亿美元收购谷歌 Chrome。

然而在这个关键时刻，Perplexity 负责广告业务的高管 Taz Patel 却被爆突然离职。短短九个月的任期，留下还没兑现的广告业务，也把 Perplexity 的困境、官司与豪赌，统统推到台前。

根据外媒曝光的数据，去年整个 4 季度，Perplexity 的广告业务营收仅仅：

2 万美元。

一方面是暴涨的估值，一方面是迟迟无法盈利的现实。业界的质疑声音再次响起：AI搜索，真的能靠卖广告赚钱吗？

01 AI 搜索龙头的压力

「不管我们怎么批评谷歌，过去 50 年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式，利润率高达 80%。」这是 Perplexity 首席执行官 Aravind Srinivas 的言论。

他曾预测 Perplexity 未来的盈利主导引擎「会是广告」。

然而，事情并未像他希望的那样发展。

2024 年底，Perplexity 从一家网红营销公司挖来了其首席营收官 Taz Patel，委任他负责公司的广告与购物业务，意在推动该板块的拓展。然而，仅仅呆了 9 个月，这位高管便匆匆离职。

从 Perplexity 离职的广告高管｜图片来源：领英

尽管 Perplexity 与 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了试点合作，尝试在 AI 问答界面中嵌入赞助链接，还上线了与 PayPal、Venmo 打通的购物功能，但这套广告实验带来的收入极其有限。

2024 年第四季度，Perplexity 广告收入据称仅有寥寥 2 万美元。对比公司超过 1 亿美元的年化营收（主要来自订阅与 API），广告贡献几乎可以忽略不计。

广告高管的离开，也意味着 Perplexity 的广告探索仍停留在试验阶段。该公司高层虽对外强调「工作会继续」，但谁来接手这一业务，目前尚未明确。

与此同时，Perplexity 还要应对内容版权官司的拖累。过去一年，该公司在法律开销上花掉了数百万美元。纽约时报曾向该公司发出律师函，要求其停止侵权。今年 8 月，《日经新闻》和《朝日新闻》也联合提起诉讼，指控其未经许可使用文章。

面对日益扩大的官司，为了止血，Perplexity 在 8 月底宣布，愿意与签署协议的媒体分享 AI 搜索收入，比如拿出付费订阅产品 Comet Plus 的 80% 收入分成。这算是一种妥协的姿态，但能否换来广泛的合作，目前仍是未知数。

一边烧钱扩张，与巨头竞争，一边探索变现路径，还要应对法律官司，Perplexity 可以说是压力重重。

02 想做广告，不止一家

其实，Perplexity 并不是唯一在广告业务上犯难的玩家，巨头们都在盯着这块蛋糕。

早在 2024 年，微软把 OpenAI 的技术引入 Bing，推出 Bing Chat。当时 Bing 还没改名叫 Copilot，微软就已经尝试在对话答案里嵌入广告，并承诺与出版商分享收益，甚至给答案加上「来源链接」来缓解外界担忧。

微软内部还有专门的广告研究部门，过去一段时间一直在钻研 Copilot 的广告业务，让广告商关注对话式 AI。问题是，Copilot 日活仍远远落后谷歌或 OpenAI，微软的广告收入也比谷歌小一个数量级，始终未能撬动格局。

谷歌传统搜索广告业务很庞大，80% 的收入依赖广告，有比微软更强烈的动机。为了跟上变革，该巨头也在摸索 AI 搜索广告，曾推出搜索生成体验，在 AI Overview 周围摆放熟悉的广告位。

但计算成本、站外流量下滑的问题先不说，谷歌的 AI 搜索经历了一系列「翻车」事件，包括建议用户「在披萨上涂胶水」以防止奶酪滑落，甚至推荐使用 Elmer』s 无毒胶水并给出混合比例，或者推荐用户用「含氟漂白剂 + 白醋」清洗洗衣机，但这两种物质混合会产生有毒氯气。

谷歌 AI 搜索的产品帖子｜图片来源：谷歌

至于 OpenAI，目前没有推出任何广告产品，主线依然是订阅和 API 使用。其首席财务官曾对外表示公司对广告问题「深思熟虑」，态度比较谨慎，公司把广告视作最后的选项。

不过，随着运营成本飙升和商业化压力，广告业务正逐渐成为 OpenAI 可能的战略选项之一。OpenAI 已从谷歌、Meta 等巨头挖来多位广告业务高管，包括前谷歌搜索广告团队负责人。

Sam Altman 对广告的态度一直很犹豫，他去年曾表示将 AI 与广告结合「特别令人不安」，但今年在播客节目中还是松口称，对广告「并不是完全反对」。OpenAI 另外一名高管还对外称，公司需要：

「非常周到且有品味地」考虑如何将广告整合到 ChatGPT 中。

Sam Altman 称 AI 与广告结合会让其不安｜图片来源：哈佛商学院炉边谈话

用户量是 OpenAI 犹豫的底气，ChatGPT 的总用户数据称已超过 7 亿，有付费用户 2000 万。根据彭博今年早些时候的数据，OpenAI 预计今年将通过订阅服务创造 127 亿美元的收入，是 2024 年 37 亿美元年收入的三倍多。然而，该公司「烧钱多于赚钱」，预计要到 2029 年才能实现正现金流。

无论是积极探索、翻车、谨慎试水还是彻底抵触，这些公司都绕不过一个事实：比起传统搜索，生成式 AI 天然难与传统广告适配。

AI 把「找信息」变成了「直接给答案」。传统搜索一页能摆数个广告，而 AI 对话通常只给一段结论加少量引用，强塞广告可能破坏节奏，广告位天然稀缺，单次询问的变现上限也被压低。

而且，用户把对话式 AI 当「顾问」，一旦感觉答案被金主左右，信任会立刻崩塌。如果必须明确标注「广告赞助」，又会拉低点击率与接受度。

用户与 AI 的大量对话问题属于「解释、总结、探索」，商业意图弱，难以匹配高价词，即便展示广告，实际 eCPM 也上不去，这是广告业衡量每一千次广告展示所带来的实际收入的指标。

成本则是另一重枷锁。

在 2025 年 5 月，谷歌首席执行官 Sundar Pichai 曾承认，处理 AI 搜索查询的成本可能比传统搜索高得多，毕竟需要 LLM 推理。即使每次查询的广告收入与传统搜索持平，毛利也可能被算力成本吞噬，这笔账很难靠广告单独打平。

更不用说，如果遇到 AI「幻觉」风险，像「给用户推荐无毒胶水来做披萨」那样翻车，广告主投放会更谨慎，用户也会因 AI 搜索质量问题流失。平台只能小心翼翼试水。

03 AI 搜索的未来

换句话说，即便是巨头，目前也还没找到 AI 搜索完美的广告模式，Perplexity 的挣扎并不是个例。

不过，重塑搜索的竞赛仍在继续。虽然 Perplexity 压力很大，但就在外界以为 Perplexity 只能被动挨打时，它前段时间传出消息：想出价 345 亿美元收购谷歌的 Chrome 浏览器。

谷歌 Chrome 拥有超过 30 亿用户，占据全球近七成的浏览份额。Perplexity 虽然估值已达 180 亿美元，但搜索处理量连谷歌的百分之一都不到。如果交易成真，Perplexity 将立刻获得全球级的流量入口。

为了安抚谷歌和监管，在致谷歌首席执行官 Sundar Pichai 的一封信中，Perplexity 还承诺将保留并支持 Chromium 的开源技术，甚至会暂时将谷歌搜索保留为 Chrome 的默认搜索引擎。

问题是，谷歌会愿意吗？几乎不可能。

Perplexity 的动作，更像是「借势」美国司法部的反垄断诉讼。该案认为谷歌在搜索市场存在垄断行为，并建议谷歌将 Chrome 剥离。

不管交易有没有可能成真，Perplexity 的出价本身更像是一种宣告，它并不满足于小玩家的角色，该公司 CEO 对「广告模式」和高利润率毫不掩饰的追逐也说明了野心。

Perplexity CEO｜图片来源：TechCrunch

AI 搜索广告市场仍处在早期。以美国为例，根据 eMarketer 的数据，2024 年 AI 驱动的搜索广告支出仅约 10 亿美元，到 2029 年也不过 260 亿美元，仅占整体搜索广告市场的 13%，短中期更像「传统搜索 + AI 答案」的混合过渡。如果 AI 广告市场规模真的如此小，AI 公司现在仅靠广告根本无法收回成本。

需要指出的是，AI 搜索广告存在很多问题，但并不意味着效率低，虽然广告位少，但它驱动用户购买的「转化率」有可能比传统搜索更高。

根据微软今年 8 月披露的数据，与传统搜索相比，旗下 AI 产品 Copilot 用户与广告互动更多，点击率提高了 73%，转化率提高了 16%。如果用户的意图明确与购物相关，购买率还会更高。简单来说，就是：

虽然 AI 搜索广告位「更少」，但会「更准」。