北大联合淘天发布CBI报告：新锐品牌如何突围细分消费市场

当“消费降级”与“消费升级”的讨论甚嚣尘上，中国消费市场的真实走向究竟如何？北京大学国家发展研究院联合淘天集团发布的《中国线上消费品牌指数（CBI）》报告，用千万品牌、十亿用户的真实交易数据，给出了颠覆性答案——消费者对品牌品质商品的偏好非但未减弱，反而持续增强。数据显示，CBI指数从2024年一季度的59.42攀升至今年第二季度的65.21，印证了“品质深耕”正在取代“价格内卷”成为主流趋势。

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“两年前，消费者可能更倾向购买榜单排名1000名外的品牌，如今他们更愿意选择前500名的品牌。”北京大学数字金融研究中心特约研究员纪洋在闭门研讨会上指出。这一转变在天猫平台的数据中尤为明显：今年下半年以来，消费者回归品牌商品、品牌回归核心渠道、品牌回归用户体验的“三个回归”现象显著。天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云透露，平台低价、厂牌产品的活跃度已大幅下降，取而代之的是对用户需求的深度挖掘。

在消费市场“K型分化”的背景下，细分赛道的机遇正在被新锐品牌精准捕捉。CBI报告中的“红蓝海指数”显示，儿童彩妆、家私皮具护理等领域的用户搜索增速远超成交增速，意味着供给与需求存在显著缺口。以儿童防晒市场为例，海龟爸爸创始人许余江胜曾向国际巨头提出儿童专用防晒需求，却因“人群太小、技术不成熟”被拒。而这一被忽视的赛道，背后是2.6亿未成年人和超500亿元的市场规模。四年间，海龟爸爸通过材料学创新和7%的高研发投入，将GMV做到10亿元，其核心技术更登上《Nature》子刊。

“现在的消费者不再迷信国际大牌，而是更看重产品能否解决真实痛点。”激云观察到，这种消费观念的转变为国货新品牌创造了机会。溪木源创始人刘世超在“敏感肌”红海中发现了细分机遇：干性皮肤与油性皮肤的出油量相差2.3倍，但市面产品却试图“一瓶通用”。通过先聚焦干性皮肤、再拓展油性皮肤的策略，溪木源6年间积累了120多项发明专利，与欧莱雅20年的积累相当。这种“柔性竞争”模式，正在重塑国货品牌的技术壁垒。

新锐品牌的崛起，离不开创始人能力的全面升级。激云对比了前后两代创业者的差异：早期创始人多依赖外部资源，供应链、销售、品牌建设“三头在外”；而如今的新锐品牌创始人，往往兼具产品创新、渠道运营和供应链管理能力。戴可思创始人张晓军作为工程师出身，在婴童洗护赛道坚持“长期主义”，将200个SKU的渠道打法精细化到每一分钱成本；溪木源刘世超则展现了“实业+资本”的双翼能力，在主力产品归零后重新崛起，目前企业估值超70亿元。

平台规则的重塑，进一步加速了价值创造者的筛选。天猫金妆奖上，激云宣布平台评估体系从“成交导向”转向“用户全生命周期价值导向”：未来KPI中的“I”将从“成交”变为“IPV”（进店人群），流量将向能建立品牌心智、提升复购率的品牌倾斜。溪木源的实践印证了这一转变——其内部运营最核心的指标是“天猫回购榜”，而非“热销榜”。“回购率好的品牌，很难做得不好。”刘世超说。这种评估体系的升级，也得到了投资机构的认可。天善资本王佳祺表示，CBI指数中的“主动搜索量”和“复购率”两个指标，为量化品牌长期价值提供了可能。

当消费市场褪去浮躁，真正具备产品力和品牌力的企业正在脱颖而出。过去半年，天猫大快消头部商家中超200家实现GMV双位数增长，500多个千万级新品牌成交额同比增长40%。这些数据背后，是中国消费市场从“流量收割”向“价值创造”的深刻转型。正如激云所言：“中国的消费市场刚刚开始，调理体质后的土壤，正在孕育一批更强韧的新物种。”