对话余老狮：达人营销如何破局内卷？以差异化价值传递重构增长逻辑

随着KOL营销模式的成熟，不少品牌陷入了一个看似难以摆脱的循环：为了追求销量，不惜投入大量资金邀请达人带货，营销成本逐年攀升，但利润增长却停滞不前。这种“烧钱换销量”的做法，让许多品牌在市场竞争中陷入被动。如何打破这一困局，成为行业共同关注的焦点。

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深耕消费品领域十余年的余老狮，曾担任阿里巴巴淘宝大学最新讲师，如今作为益和集团旗下品牌“益和鲜时”的操盘手，始终围绕“差异化营销”展开实践。他带领团队打造了现象级宠物食品爆品，并依托益和集团的产业基础，构建了达人价值传递体系。在抖音、小红书等平台KOL采买价格年均涨幅超11%的背景下，“益和鲜时”却在2025年实现了逆势增长，为行业提供了破局思路。

这一成绩的取得，离不开益和集团十余年积累的供应链优势。作为年销售额超6.5亿元的企业，益和集团依托股东益客集团“每6-7只鸭子就有一只来自这里”的养殖规模，构建了“养殖-屠宰-加工-物流”一体化的产业带。65项国家专利与全自动生产体系，让“鲜”成为品牌的核心竞争力。而“益和鲜时”正是将这一优势转化为市场价值，通过达人传递“一小时鲜肉直达生产线”的差异化理念，直击行业产品同质化导致的低价竞争痛点。

当流量红利逐渐消退，达人营销的下半场已转向“价值竞争”。如何让达人从单纯的“卖货工具”转变为“品牌价值传递者”？在2025GDMS全球数字营销峰会期间，业内人士与余老狮进行了深度对话，探讨了达人营销的核心困局及解决路径。

针对许多品牌陷入的“低价引流、反复压价”循环，余老狮指出，这一现象的本质源于三个核心问题：产品同质化严重，品牌与产品价值脱节，以及自营与达人渠道失衡。他解释道，当达人和消费者无法清晰感知品牌差异时，价格战便成为唯一竞争手段；而品牌若未将价值理念深度融入产品，达人带货就难以形成独特记忆点；过度依赖达人渠道而忽视自营能力，会导致品牌在日常销售中缺乏持续吸引力，进一步压缩利润空间。

与早期流量买卖模式相比，品牌对达人的需求已发生根本变化。余老狮认为，流量采买只是基础，真正关键的是品牌与达人能否共建健康生态。过去，品牌通过低价机制吸引流量，但这种模式难以持久，只能不断压低价格，陷入利润消耗。如今，品牌更希望与达人实现“价值共创”，不仅卖出产品，更要传递品牌差异点、产品优势与核心理念。这种由品牌认可带来的流量，能转化为长期用户，为品牌创造可持续的增长。

在挖掘达人营销的增量价值时，余老狮提出了三个核心方向：提供第三方视角的内容价值、传递可感知的差异化价值，以及沉淀用户深度体验的价值。他强调，达人作为第三方，能以更客观、场景化的方式呈现品牌内容，这种信任度远高于品牌自说自话。同时，品牌需向达人清晰传递差异点，例如益和集团通过“鸭子全链路优势”和“四大领先”参观流程，让达人直观感受供应链优势，形成深刻记忆点。达人参观工厂后的直观体验，能生动传递给粉丝，沉淀为对品牌的信任，进而转化为长期购买。

对于新锐品牌与成熟品牌的不同需求，余老狮认为，两者虽目标各异，但底层逻辑一致，均需围绕品牌核心价值发力。新锐品牌应首先明确差异化价值与独特销售主张，再通过达人精准传递，积累认同自身价值的用户。而成熟品牌则需通过创新夯实核心价值，例如故宫通过文创产品吸引年轻人，汉庭酒店通过服务优化让“爱干净”理念更贴合当下需求。创新并非否定原有价值，而是让其更具时代感与竞争力。

在落地层面，余老狮强调“先规划，再匹配”的重要性。品牌需搭建清晰的预算框架，明确全年预算分配，确保每笔投入服务于品牌价值承接目标。同时，需精准分类达人，匹配对应营销动作，避免“错位使用”导致价值无法发挥。例如，内容型达人适合长期种草，收割型达人适合短期促销，只有让达人在合适角色上发挥优势，才能有效承接品牌价值。

选对达人是创造增量价值的前提。余老狮认为，粉丝量并非关键指标，品牌应关注用户、内容与传播三个维度。在用户维度，需聚焦“有效用户”而非粉丝数量，精准覆盖目标用户的达人转化效率更高。在内容维度，需评估达人内容风格与品牌的匹配度，只有风格契合才能自然融入品牌信息，避免“硬广感”。在传播维度，需考察达人的配合度与可优化空间，优质达人不仅能产出内容，还能配合品牌优化传播效果。

达人营销涉及品牌、达人、平台三方，如何平衡利益？余老狮提出“共建思维”，认为三方利益可保持一致，核心是一起把用户蛋糕做大。平台希望品牌与达人产出优质内容，实现流量高效转化；品牌与达人则需摒弃“互相收割”思维，转向“共生增长”。例如，益和集团通过持续种草扩大用户池，让品牌与达人都能获得增长，而非争夺现有用户。这种模式能吸引认可品牌差异化价值的新用户，成为“共生用户”，最终实现三方共赢。

针对“达人流量来了又走，无法沉淀为品牌资产”的问题，余老狮建议按粉丝类型分类处理。对于达人专属粉丝，品牌应避免触碰，尊重达人核心资产；对于品牌专属粉丝，可通过积分、定制周边等差异化机制实现自然转化；对于共生粉丝，则保持开放态度，让用户自主选择购买渠道。这种模式能避免品牌与达人争夺用户，同时实现流量的良性沉淀。

对于预算有限的中小品牌，余老狮提出了轻量化解法：通过投入时间筛选“内容能力＞粉丝体量”的潜力达人，再借助平台加热优质内容。他解释道，抖音、小红书等平台具有“去中心化”特性，内容质量是流量分配的核心。中小达人的优质内容，若品牌适当投入资金加热，建立精准用户标签后，流量会持续滚大，效果不亚于头部达人，且成本更低。这种“筛选潜力达人+加热优质内容”的模式，是中小品牌低成本创造增量价值的有效途径。

当流量红利消退，达人营销已从“低价换销量”转向“价值共生”。行业高增长的背后，是“产品无差异、价值难传递、渠道互消耗”的结构性困境。余老狮与益和集团的实践表明，只有构建不可替代的品牌价值，并通过达人让这份价值触达用户，才能沉淀长期品牌资产。当越来越多品牌跳出流量消耗的误区，以价值为锚点重构达人合作逻辑，达人营销才能真正成为品牌长效增长的核心动能。