高德入局餐饮业将如何改变预制菜市场格局

罗永浩大战西贝之后，“预制菜”毫无争议地又一次成为社会和舆论挞伐的对象。当我们盘点和梳理该事件的行业线索后，一个关键问题却一直萦绕脑中，无法得到很好解释：

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市场经济基本原理中，商家靠产品和价格获得用户，既然“预制菜”如此不得人心，商家是可以本能“避坑”的（也可以进行差异化竞争），但为何头部大型企业一个个前赴后继去踩“预制菜”的坑呢？这是有非常大的潜在风险的，这非简单的侥幸心理所能解释。

近期高德地图高调“杀入”本地生活领域，推出“高德扫街榜”（基于用户导航、到店等真实行为数据生成的线下服务榜单），其后又宣布对所有餐饮商家免入住费一年，并为后者提供流量补贴以及专属客服等支持，近期高德发布数据，3天15万商家资讯入驻，平均每天5万个，电话都被打爆了。

新的“鲶鱼”搅动行业，但我们关心的核心问题依然是“预制菜”：这场行业变动能否将其边缘化，并推动餐饮业回到健康发展的轨道？

本文核心观点：

其一，餐饮业目前正处于内卷化周期，先前高连锁化的发展增加企业经营难度，预制菜是无奈之举；

其二，线上营销对餐饮业影响力在弱化，用户，平台，商家三方的信任纽带不复存在；

其三，边缘化预制菜，必须要重整信任链条，高德正中行业要害。

预制菜：降本增效的无奈

舆论多用道德大棒抨击“预制菜”，殊不知其背后乃是餐饮业难言的苦衷。

作为内需的重要组成部分，过去几年餐饮业的日子着实不好过，尤其自2024年以来，其大部月份中餐饮收入同比增长均落后于GDP增速，以宏观视角来看，行业毫无争议进入“内卷化”周期。

一般来说，企业往往以价格手段来进行逆周期调节（也就说降价），行业共同作用刺激总需求，头部企业还可以用低价来提高市占率，这对行业既是挑战同样也是机会。

但对此时的餐饮业来说，除大环境以外也是另有“隐疾”。

2024年社会秩序恢复常态之后，出于对未来“报复性消费”等乐观因素考量，资本高调介入餐饮业，行业连锁化率大幅提升，由2020年的15%一路跃升至2024年的23%。

其结果一方面提高了行业的标准化能力，为其后中央厨房乃至预制菜的普及奠定基础，另一方面在资本高度参与下，餐饮业门店规模亦由此攀升，当总需求收窄之时，加重了餐饮企业ROI（资产回报率）等指标的表现，这又严重影响了企业的经营效率。

尽管资本高度介入，餐饮投资相当红火，但与此同时，行业内企业的吊销和注销规模也创下新高，如果说此前行业还可以用“一半海水一半火焰”来形容，那么随着情况的恶化，悲观情绪毫无疑问将继续蔓延开来，在当前的内需环境下，这种悲观情绪的蔓延无疑是非常可怕的。

当大环境与行业小气候结合，仅凭价格工具显然难以实现餐饮业的逆周期调节，甚至于如果操作不当不仅难以解决企业脱困的问题，反而会让情况更加难以控制（降价可能会摊薄利润，反而会恶化资产回报率的表现）。

如果说降价是为了开源，在上述情况和压力之下，企业不得不将重心转向“节流”。

所谓“预制菜”，其本质乃是用现代保鲜技术提高餐饮成品和半成品的使用规模，将现代工业引入餐饮业，进而提高经营效率，此所谓“向预制菜要盈利”。

在有关“预制菜”的讨论中，许多观点认为，实力雄厚的头部企业应更有动力抛弃它，以提升品牌溢价。但情况恰恰相反，头部连锁企业往往是“预制菜”的重灾区

在上述分析框架下，我们就可以理解该现象了：头部餐饮企业固然实力和品牌认知度更高，但又同时深受前期连锁化发展影响，财务负担更大，此时选择“预制菜”更有许多无奈因素。

高德杀入餐饮的牛鼻子：信任

确立上述分析框架之后，相信许多朋友马上会提出新的问题：线上平台也已经高度参与行业改造了，这对行业不也是利好因素么？

在前文分析中，我们已经确定了行业走出内卷化的必要条件：“开源”和“节流”缺一不可，只是此前行业去向”预制菜“要“节流”，走了一段歧路而已。接下来我们继续沿此框架来分析线上平台对餐饮业的影响。

在过去几年，行业普遍接受了一套理论：线上流量越发庞大——反哺线下餐饮——流量加持行业发展。向线上要流量已经成为餐饮业的一大共识，但现实成绩呢？

我们以九毛九为例（旗下有太二酸菜鱼，怂火锅、山外面·贵州酸汤火锅等品牌），其广告和市场费用随着门店扩张而激增（主要用在线上导流）。

大额市场费用并没有换来业绩的稳定攀升，相反企业仍然处在增长停滞的泥淖之中。2024年九毛九总营收增长仅有1.5%，与之所对应的乃是市场费用接近25%的同比增长，我们又研究了呷哺呷哺等企业，与九毛九情况大致相当。

线上经济如此强大，为何其对餐饮业的影响边际在收窄甚至在收缩，以至于原业务逻辑不仅没有给企业解决“开源”和“节流”此两大问题，反而带来沉重的营利性压力，这又是为何呢？

我们首先归纳原线上餐饮平台对线下的“反哺”主线：信任。

与其他行业不同，餐饮业的标准是高度主观化的（所谓萝卜白菜各有所爱），因此行业会高度依赖KOL（关键意见领袖）和各类打分榜单。从报纸，广播到当前的自媒体时代，美食家都是餐饮非常倚重的导流要素，餐饮企业也不遗余力冲击各类榜单。

在现实中（尤其在自媒体时代），信任既是宝贵的，同时也是脆弱的。如各类探店博主背后多与餐饮企业有利益瓜葛，属于实打实的”商单“，商家也可以通过奖励机制（如给消费者打折或附赠礼品，刷单成本居高不下）来换来点评类 的好评。

当信任被冲击之后，平台也好，美食家的头衔也罢，其对用户的影响力会越发稀薄，这一方面会导致企业投放广告的效率变差（如九毛九），另一方面消费者又极度需要中立第三方评价作为决策参考，双方需求是被错配的。

在前文分析中，我们认为“预制菜”是企业对“降本增效”的无奈之举，是过程，但延展开后，我们又发现“预制菜”乃是企业结合当前大环境，营销手段，预期等因素等最终决策，是结果，这比“过程”要更加残酷。

若要让用户，企业摆脱“预制菜”，就需要跳出原有思维去思考，既然一切症结的核心是信任，那为何不改善信任，将错配的需求重新匹配上呢？

高德显然就上这条大鲶鱼，高德扫街榜表面上看是提供了更多元化，更客观的数据维度，来提高榜单的真实性和可靠性，让用户重新找到可信任的渠道，更为重要的是，在当前内卷化的行业局势面前，提高企业经营的决策效率，让经历一段歧途的餐饮业重新回到正轨。

也唯有此，企业才有动力和能力摒弃预制菜，否则仅靠道德批判和行业自律，是难以长期奏效的。

基于本文分析，我们对餐饮业有短中长三大预期：

短期内，餐饮企业可以用信任撬动发展杠杆，改善营利性，走出内卷化的低谷，今年十一黄金周是高德扫街榜推出的首个长假，我们非常期待产品在未来的一周内可以有更大的斩获；

中期内，餐饮业重新向美味要用户，预制菜占比大幅下降；

长期内：用户享受美食，商家专心做菜。