国产服装品牌海外扩张：东南亚市场渐趋饱和

中国企业赴港上市热潮持续

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2023年以来，A股公司赴港上市呈现持续升温态势。数据显示，年内已有11家A股公司成功登陆港股市场，使A+H上市公司总数达到161家。值得注意的是，尚有50余家A股公司正在排队等待港股上市审批。"国民男装"海澜之家近日发布公告称，已正式启动港股上市筹备工作，并与相关中介机构展开深入磋商。

跨境双重上市的深层考量

企业选择A+H双重上市的战略意义不言而喻。海澜之家的国际化布局需求尤为迫切——当国内市场多元化战略的成效未能如预期般在业绩报表中体现时，加速出海已成为品牌发展的必由之路。

这一现象并非个案，而是中国服装产业的集体选择。东南亚市场凭借其人口红利、经济增长潜力以及与国人相近的体貌特征，成为众多国产品牌出海的首选地。然而，品牌扎堆式涌入带来的未必是预期中的"降维打击"。

东南亚的中国品牌热

2017年，海澜之家在吉隆坡开设首家海外门店，与优衣库、Zara等国际快时尚品牌比邻而居。截至2023年1月，品牌已在马来西亚核心商圈布局50家门店，整个东南亚地区的运营门店总数达78家。最新财报显示，海澜之家将继续推进海外扩张计划。

除海澜之家外，森马服饰及其旗下童装品牌巴拉巴拉也是东南亚购物中心的常客。尽管疫情期间海外扩张受阻，但随着2024年出海战略重新提上日程，森马海外业务迎来快速复苏。数据显示，2023年底两个品牌的海外门店总数突破100家。

本土品牌的出海困局

看似火热的出海浪潮下，潜藏着盈利能力不足的隐忧。以海澜之家为例，虽然2021-2023年海外业务营收增长率分别达到154.10%、23.98%和30.75%，但其在总营收中的占比仅从1.22%缓慢增长至1.76%。这种"规模不大、增速不慢"的尴尬局面，几乎成为国产服装品牌出海的共同特征。

深入分析可见，中国品牌在东南亚面临多重挑战：消费习惯差异导致传统营销模式失效、城市化进程滞后制约渠道下沉、定价策略失准削弱竞争优势。这些因素共同构成了阻碍海外业务发展的"玻璃天花板"。

电商时代的渠道变革

东南亚电商生态的快速发展为传统零售带来全新变数。Shopee母公司Sea最新财报显示，平台实现营收52.59亿美元，同比增长38.2%；同时TikTok Shop在各主要市场GMV增幅达93%-150%。这种线上线下融合的新零售格局，对中国品牌既定的"重线下、轻线上"出海策略提出了严峻考验。

值得关注的是，安踏集团最新提出的"千店计划"，或将改写中国品牌在东南亚市场的竞争格局。在其他品牌仍为2%的海外营收占比苦苦挣扎时，安踏能否突破这一行业魔咒，仍需市场检验。

出海之路任重道远。对中国服装品牌而言，东南亚既是新的增长极，也是全球化征程的试金石。如何克服水土不服，实现真正的本土化运营，成为决定出海成败的关键因素。