资本为何热衷重构男性市场与消费观

在这个充满多重挑战的时代，性别议题或许是人们最频繁感受到、也最难回避的现实裂痕。

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如今越来越多的咨询机构建议品牌将目光投向"男性互联网"这一领域。

在他们看来，这是一座充满机遇的金矿。

在席卷全球的进步主义文化浪潮中，男性互联网用户的失落感正在不断加剧。

2025年2月，社交平台营销公司The Goat与民调组织YouGov合作，在收集了4000份有效调查问卷后，共同发布了一份关于当代互联网年轻男性用户（18-34岁）对当下社交平台生态看法的报告。其中一组数据清晰说明了这种失落感的程度：

"70%的受访者希望在社交平台上看到更多男性榜样内容，同时67%的受访者认为，现在很多正向男性榜样被媒体和品牌忽视了。"

那么，受访者所指的男性榜样具体是什么呢？

从这份报告的细节来看，受访者心中男性榜样所必备的特质分别是：善良、畅谈心理健康问题以及幽默位列前三，其次是健康、正向关系和公开谈论社会议题。值得注意的是，在受访者心中，财富与粉丝数量的权重并不高。

在最初的流量世界，财富和粉丝数量绝对是某种权利、能力甚至魅力的象征，但经历多年浸染，人们早已厌倦了在虚拟世界付诸权威的游戏。

该报告显示52%的受访者认为，社交媒体上流行的男子气概文化正在造成更大的社会问题。这不仅影响着外界对男性群体的看法，也在男性群体内部造成了更大的分裂，比如青少年的暴力倾向、不切实际的体型焦虑以及社会排斥造成的暴力现象。

比较能代表男子气概与暴力转化的，可能是英国的青少年犯罪问题。英国国家统计局报告，截至2024年3月的一年内，英国共发生了5.05万起刀具犯罪案件，13岁到19岁的青少年凶杀案中，83%是被锐器所害，占全年年龄段受害者的46%。

"网上有毒的男子气概，教育孩子们要不计后果地捍卫荣誉、不能示弱。社交媒体的存在让他们不想在同龄人的语境下成为弱者，这种期待与恐惧并存的局面，让刀具成了捍卫尊严的选择。"曼城青少年暴力问题的研究者与社区工作者曾对一家名为Innovation Unit的公益机构这样说道。

出于面子的好勇斗狠文化，在全球各地青少年中均有表现。社交媒体的概念并非决定性因素，但绝对算得上加速焦虑的催化剂。如果还是不够具体，看看今年Netflix的《混沌少年时》就能构建出基本概念了。

2025年3月，两群英国青少年在昆斯伯里地铁站持刀斗殴

关于社交平台的男子气概与抑郁之间的关系，已经有很多研究说过了。

美国心理学会的期刊《男性心理学》在2018年发表了一篇名为《社交媒体、有毒的男子气概、社交媒体互动与男性抑郁之间的关系》的文章，其中就揭示了SNS上有毒的男子气概与抑郁的显著关联。

2024年以美国大学男生为样本的《高等教育中男性男子气概依赖性与社交焦虑症状研究》也指出，不讨人喜欢的男性刻板印象与社交焦虑、抑郁症状呈正相关。

其中缘由并不难猜：当流行男子气概文化将任何形式的示弱视为软弱，男性往往只能选择独自压抑情绪，以避免被嘲笑。而这种压抑，往往正是焦虑与抑郁等心理问题的起点。

现在，越来越多的资讯机构洞察到了男性的困境，于是他们开始倡导品牌与男性建立新的、柔软的共鸣。

"由于男子气概话题的敏感性，品牌和资本似乎羞于探讨如何为他们发声。但数据显示，从业者必须关注年轻男性的具体感受，了解他们的困境...选择合适的KOL，展开坦诚交流，弥补缺失的元素，我们才能为社会带来更积极的影响。"

The Goat的高级策略师威廉姆森说道。

如何行动，是比洞察问题更困难的事。

WGSN在最新的一份报告中指出，在性别仇恨言论弥漫的当下，探讨男性想要什么是一件敏感的事。品牌和资本并不了解男性的想法，比如2025年英国第四频道的一项调查指出，仅26%的Z世代认为在广告上能看到"他们想要成为的模样"。

多家咨询机构的报告指出，在这个男性普遍感到迷茫的世代，针对男性的营销不能一概而论、粗放策划，而是要通过与多元化的KOL和公众人物结合，不断理解他们之间的细微差异。

男性香氛品牌AXE在今年5月推出的一项广告最被称道，他们和喜剧演员皮特·戴维森合作，在IG上搞了个"问我啥都行"的活动。作为西方男性用户心中特别擅长谈恋爱的人物，他跟西方老哥们分享了一大堆增强自信与约会技巧的心得。

在相关广告宣传片里，AXE利用了Short King的梗（指矮个子男生因为能提供更多的情绪价值，所以在当下的婚恋市场更受欢迎），讲述了一个积极的故事：

说一个小个子男生在图书馆遇见了心仪的女生，却因为身高差距有些反悔，这时候皮特戴维森出现了，扔给了他一瓶AXE告诉他真正重要的是信心，而不是身高，随后男生成功搭上话。

虽然故事听起来有些老套，但至少比壁橱里的内容丰富多彩多了。更重要的是，它打破了古老男子气概的要求，传达了自信可以通过小事建立的概念。

除了鼓励自信之外，一些品牌和机构也开始关注男性的心理压抑问题，他们希望通过商业概念的推广，让男性更舒适。

比如澳大利亚运动品牌LDSK推出了一部名为《不要等》的纪录片，片中四位运动员向观众分享了自己曾经遇到过的心理困扰，鼓励男性在遇到心理问题时要主动倾诉。

这部影片播出的背景是澳大利亚每天有9人因自杀而丧生，其中75%为男性。男子气概要求的隐忍，被很多心理专家认为是催生自杀倾向的一个因素。

"这场活动若是激励一个人主动倾诉，就是我们的成功。"

越来越多的机构开始强调健康男子气概的概念。

非营利组织 A Call to Men 的联合创始泰德·邦奇建议，心理机构与学校、企业和职业体育组织合作，推广健康男子气概，其内容强调善良、尊重他人以及保护他人。

邦奇在接受媒体采访时强调，让男性思考成为男性的意义的最有效方式，是在一个充满信任的空间中，让男性自由交流——谈论悲伤、压力以及被社会认为不该表达的情绪。

"健康的男子气概既是向外的，也是向内的。男性自杀率和早逝率更高的问题，与他们的焦虑和抑郁有关，他们甚至忽略基本医疗，来保持强硬、表现坚强——这些都会伤害男性。"他说。

当男性开始自由发展，一些新的商业可能也将被发现。

全球最大的灵感创意平台Pinterest7月的检索数据显示，男性最关注的三个检索关键词是皮肤科医生（上升55%）、男士另类时尚（上升185%）以及股票投资（上升360%）。

同样的趋势在中国也有所展现。据欧睿国际数据统计预测，2024-2026年中国男性护肤产品市场