电商西北战局：谁将主宰下一片蓝海？

“西北确实是电商平台最难攻克的市场之一。”一位甘肃农产品商家坦言，西北地区地广人稀，物资流通的季节性特点突出，加之产地大多呈零散分布。这种地理与人文结构，导致规模化经营难以实现，使得多年来线上化进程步履维艰。

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以甘肃省最西端的酒泉为例，这座拥有20万平方公里面积、却仅居住100多万人口的地级市，快递的进港量与出港量存在着巨大落差。当地某加盟制快递转运中心负责人透露，这里平均每天到件4-5万票，对于一个百万人口的城市而言，这样的进港量恰恰证明西北地区蕴藏着消费活力，尤其是对于抖音、拼多多这类渴求增量的平台来说，更是不容错过的市场。

与此形成鲜明对比的是日均仅8000票的出港量，反映出供给侧的明显短板。当地并非缺乏物产，而是由于产业集中度低、物流成本居高不下，以及相关配套设施不足，才使得这一区域的线上零售发展水平滞后于其他地区。

过去两年间，拼多多与抖音电商持续在西北地区的供给端发力，比如抖音电商推出的“金产地计划”，以及拼多多声量颇大的“西进”行动。然而截至目前，仍然没有从根本上扭转当地以消费为主、供给不足的市场格局。从进港单量来看，拼多多的电商件占比最高，而抖音电商的增速最为显著。

当我们近距离观察这片广袤的市场时，不难发现，在“西进”的宏大叙事之下，平台其实面临着多样化的挑战。

“做电商其实是为了填补快递业务的缺口”

2012年，从事医疗器械维修的王强（化名）决定返乡创业，做起了快递业务。至今，他经营着一个转运中心与数十个网点，基本上覆盖了他所在的地级市。

“医疗器械维修虽然利润可观，但属于单打独斗，很难形成规模效应。”他向光子星球透露，当时选择快递行业除了回乡发展的考量外，也是看中了其规模化盈利的可能性。

可惜的是，快递行业高毛利的时代转瞬即逝，为了弥补亏损，他一边重操旧业，通过维修医疗器械来补贴快递生意；另一边，由于机械原理相通，他还顺手做起了自动分拣机维修业务。“前几年我修好了山西转运中心的自动分拣设备，整个西北的老板就都知道我能干这活儿了。”

即便如此，他仍旧无法完全覆盖快递业务带来的亏损，其中一个重要因素来自加盟制快递的考核任务。西北地区出港量小、进港量大，且存在周期性波动，一旦单量不达标，那么板子就要打到网点负责人身上。

“现在集团对我们每个月的考核要求是6万7千票，如果不想其他办法，就得接受罚款。”去年，王强想到了一个既能提升单量，又能增加收入的解决方案——做电商。

商品方面，当地拥有国家级的种子繁育基地，因此春季可以卖种子。此外，当地盛产瓜果，他出资承包了50亩西梅地，八、九月之交既可以售卖自家承包的西梅，也能从其他农户手里收购各类瓜果。

抖音和拼多多之所以能在下沉市场迅速打开局面，离不开它们在降低入驻门槛方面的明显优势，这也是王强最终决定入驻的核心原因。除了这一点之外，抖音与拼多多的经营模式，对于王强这种农货电商而言相对更为友好。

“大西北的供给存在明显的季节性，春天卖种子，秋天卖瓜果，其他时节就没什么货可发了。”

而抖音电商以直播为主的经营模式，对于农产品的直播也给予一定扶持。为了抓住这波红利，他专门租了一间办公室，和合伙人一起从零开始学习直播。

王强的直播间与大部分农产品商家并无差异，一张办公桌上摆放着各种商品，旁边的架子上贴着几张白纸，上面用大字写着各类话术，王强解释道，“这些话术是我平时看其他抖音直播时随手记下的”。

从白板上的内容可以看出，王强已经摸清了直播的基本话术，大致分为五个步骤：第一步强调自己是首次开播；第二步强调自己做种子培育20年经验；第三步讲自己的产品优势；第四步安排福利活动；最后用“福利仅限今日”来促成下单。

尽管产品质量过硬、话术运用熟练，也难以完全抵挡行业内卷带来的压力。今年以来，他发现抖音电商平台上同类产品的价格竞争越来越激烈，导致自己几乎无利可图。

于是王强分配了一部分资源去做拼多多。“拼多多虽然毛利不高，但胜在单量大，即使不赚钱，也能帮我解决一万多票的单量问题。”

他进一步解释，这一万多票的单量恰好能够满足省级公司的考核要求，从而有效避免了罚款。

电商西进之路，挑战接踵而至

王强为了解决网点单量不足的问题而涉足电商，这在客观上确实有助于提升当地供给侧的线上化水平，但同时也要认清他们所面临的挑战其实比其他区域更为严峻。

如前文所述，当地其实并不缺乏优质供给，无论是优质种子、瓜果还是肉类等农产品，其品质都相当出色。

某果品品牌渠道负责人表示，制约西北商品线上化的挑战除了气候因素外，还有一个关键掣肘是物流成本。“本地虽然是全国最大的种子培育基地，但物流成本高企。”他提到，同样是走电商平台，自身品牌种子的发货价格，远高于面向经销商的批发价。

原因在于，品牌给经销商是批发，走专线，量大分摊了物流成本。而西北地区的厂商直接进行零散发货，其物流成本远高于东南部地区。

这种情况导致西北地区的农产品商家宁愿与品牌商签署合作协议，也不愿意直接将货物搬到电商平台上进行零售。

以盛产蜜瓜的瓜州为例，百果园与实验室联合开发了一款甜度、水分、口感俱佳的杂交蜜瓜“金美人”。这款蜜瓜的种子无法进行二代繁殖，因此百果园需要与当地农户签署定向合作协议，从种子数量、种植方式、结果后的测试，直到最终采收，都由协议双方点对点完成。

一位农户向光子星球透露，百果园会筛选品质最优的部分运往深圳销售，而次品则交由当地农户自行处理。

即便次等蜜瓜的品质也属上乘，可当地农户还是不太愿意将之放到电商平台进行销售。我们从当地某快递驿站了解到，由于蜜瓜本身较重，导致原本就较高的快递费用进一步增加。“走三通一达每箱要25元，顺丰40元，京东60元，光快递费都快赶上一个瓜的价钱了。”

拼多多与抖音电商同样也注意到了快递环节存在的现实困难，只是目前所提出的解决方案，均未能从根本上改变现状。

以拼多多为例，过去几年通过末端网点分配的方式，解决了基层网点的生存难题。为了进一步向下渗透，今年还打起了驿站的主意。

“年初他们找过我，说的是找了菜鸟驿站的供应商，我采购了900个灯条，买回来之后第一天就出了问题，到处乱闪，弄得连货都找不见，最后都给退了。”阿成在年初参与了菜鸟驿站的网点推广，他对此既爱又恨。

爱的是，过去几年拼多多的高速增长，对网点的单量拉动非常明显，甚至自己也在拼多多开了店铺，生意还算四平八稳。恨的是，本以为做电商能依靠平台红利扩大业务规模，结果今年实际操作下来，反而被物流环节的各种问题搅得措手不及。

“拼多多当时让我拉一批货，我拉了三个月，中途因为大雪原因，有几批货延迟，他们收货后也没说什么，最后要结款时才说按照协议有延迟赔偿。”

多次交涉之后，阿成缴纳了一部分延误赔付，加上智慧灯条不好用，哪怕后来拼多多工作人员三番五次上门拜访，阿成仍然拒绝与之合作。

为了确保消费体验，拼多多也好，抖音电商也罢，都试图通过考核方式，间接推动快递公司提升当地物流效率。然而在实际操作过程中，这些时效要求往往起到相反的效果。

“现在平台的考核已经下沉到了网点，任何环节稍有延误，都要挨罚。”多位快递网点负责人反映称，这项政策可能适得其反。其中一位网点老板表示，西北地区路网不发达，很容易出现偶发情况，尤其是冬夏两季，不确定性非常高。“夏季是旅游旺季，堵车是常有的事；冬季是低温和风雪，封路也是常有的事情。”

西进不可急躁，而需持之以恒

西北地区物流成本高是一个结构性问题。

好在最近两年，当地有关部门和快递公司花了很大力气推动快递下乡，以及普及无人机车。据我们了解，一部分商家和区域也开始尝试用无人机配送，不过也面临着续航与成本的双重挑战。

再往南些的四川甘孜，那里平均海拔超过3500米，地形起伏，雨雪频繁，隔着大山，物资运输往往要耗费数小时。而借助无人机，能够将原来需要一小时的运输时长缩短至十几分钟。

只是，这种模式想要在更广阔的西北地区复制，似乎并不容易。

“如果是纯电无人机，在西北这个地方续航天生不足，无法承担货运任务，只能‘油改’。”多位商家和快递人士表示，油改的方案虽然可行，可是成本高达数十万，根本覆盖不了成本。

对于许多商家而言，他们还需要很长时间来面对现实状况：如果想通过电商享受消费的便利，那么快递下乡，或是客货混邮的方式，都能让消费者感受到电商的便利。但当他们想把自己的优质商品销往全国时，却面临着重重阻碍。

在重重阻碍之下，优质种子的物流成本，只能通过批量发货的方式来分摊成本；甜美的瓜果，则因重量原因，只能寻找大品牌定向合作；即便有快递公司和商家不断寻找新的解决方案，但面对平台“一刀切”的考核和时而无的补贴，想要把西北的优质商品输往全国，仍然面临着巨大考验。

“西进是必然趋势，只是还需要更多耐心。”阿成提到，拼多多和抖音电商既然开启了西进的进程，至少让他们看到了一些希望。