美团阿里双十一战局升级：腹地互攻、直播带货内测新策略

今年的双十一战役比预期更早打响。10月7日，快手抢先拉开预售序幕，抖音电商在9日迅速跟进，随后京东于当日晚上8点加入战场。紧接着，小红书于11日启动大促，拼多多在14日正式开卷，而淘宝的活动则在15日全面启动。值得注意的是，今年整个促销周期将持续38天，不仅超过了去年的纪录，更刷新了"史上最长"促销期的历史。

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在辛巴退网、小杨哥复出尚无新动态的背景下，头部主播们更加注重传递社会责任，努力提振消费者信心。李佳琦今年除了参与《所有女生的offer2025》之外，还加入了芒果TV综艺《巴黎合伙人的录制，并在巴黎开设快闪店，助力国货品牌走向全球。董宇辉今年比去年更为拼搏，飞瓜数据显示，10月9日至11日期间，"与辉同行"直播间累计吸引了近7000万人次观看，销售额突破3亿元。

小红书头部主播"章小蕙"今年创下了1.8亿GMV的纪录，其中粉丝贡献占比高达84%，平均客单价达到2600元。新的明星买手标杆已经进场接棒，吴千语首秀即斩获7000万销售额，吸引了4.6万用户下单。

与此同时，一些新兴趋势值得关注：例如红果短剧内测带功能，或将成为抖音电商的新抓手，以及美团闪购开启服装品类，正式攻入淘宝的"腹地"。

这届双十一或许是史上边界最为模糊的一届，所有人都在全力投入这场消费盛宴。那么，究竟谁能在激烈的竞争中笑到最后？

红果内测带：短剧成新变量

作为一种新兴营销方式，品牌定制短剧已经火了几年，在每年的几大促销节点表现得尤为突出。

勾正科技发布的数据显示，2025年上半年，抖音、快手上新非付费短剧315部，其中上新品牌短剧185部，数量占比59%；在中腰部品牌短剧中，237部占比56%，其中206部、87%属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式。淘宝、美团、天猫等电商平台投放部数领先，1月、2月春节和618前后投放最为密集。

除了投放快手星芒短剧、抖音短剧之外，"猫狗拼"也都在自家平台有所动作。去年淘宝推出了"百亿淘剧计划"，不过今年已将重心重新转回电商。淘宝、京东均在短剧中推出"搜图"功能，与珀莱雅等品牌进行短剧合作，并植入商品链接和直播链接，打造从内容到消费的完整闭环。拼多多主要购买二轮剧，将商品信息融入短剧信息流，不求转化率提升，而是专注于用户时长的增长。

当电商平台延伸内容布局以增强情感粘性，内容平台则试图以电商布局丰富变现渠道。短剧第一平台亲自下场，或将带来更大的变化和影响。

近期，字节跳动旗下免费短剧平台红果短剧启动"短剧带功能"内测，用户观看短剧时，画面暂停或自动弹出"搜同款"商品提示，用户无需跳转抖音，在红果站内即可购买抖音品牌旗舰店商品。这一功能与抖音"搜同款"体验一致，覆盖平台大部分短剧，打通字节系内容到消费的转化闭环链路。

QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果短剧月活跃用户达2.12亿，同比增长179%，超越了优酷的月活用户数。如何将流量转化为商业价值，这是每个内容平台都在思考的问题。

从红果的角度来看，电商探索有助于拓宽商业变现渠道，也是构建良性生态的必经之路。在更早之前，红果短剧曾经短暂尝试过会员付费模式。今年，红果上线了"社区"板块。在免费模式下，营收主要依赖于广告收入，如果能够打通"内容-种草-拔草"的闭环，将能够充分提升平台价值天花板。

另外，爆发式增长无法长期持续。据QuestMobile数据，去年12月至今年1月，红果短剧MAU环比增长率为5.06%，而今年1-3月单月平均环比增长率为2.09%，3月至5月进一步收窄至1.50%。随着体量变大和补贴暂停，红果势必将要走过长视频走过的路：用户留存随内容热度有所起伏，从寻求增量转向深耕存量。

据不完全统计，今年以来，红果短剧至少迎来了37部播放量破10亿+的剧集，且已有3部达到30亿+，作为爆款的硬指标，对比往年，明显能感知到爆款率提升了，进一步向头部厂牌集中，市场竞争更加激烈了。发布演员合作计划，建立"短剧版权中心"和"红果短剧创作服务平台"，平台商业压力也会更大。

与长剧种草的逻辑一样，短剧带主要基于人物人设魅力、短期沉浸式体验和情感情绪价值。女性向短剧是爆款的主力，而观看这类短剧的女性观众，本身被种草的可能性和消费意愿都较高，她们通过购买行为实现自我投射和代入，延续剧中的情感体验，其中都市情感剧因其"实用好穿"特征，拥有较高的种草价值。

且随着爆款俱乐部成员越来越多，王晓亿李柯以等头部演员吸引百万级粉丝，剧和艺人的带也实打实上升了，《盛夏芬德拉》《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》等都引发了追同款热潮，小红书也出现了不少扒同款穿搭的帖子，通勤风、御姐风、甜妹风各取所需。

不过短剧带货还有不少问题需要解决。从当前反馈来看，其搜图精准度和覆盖率仍需要进一步提升。受制于体量、圈层、发酵周期等因素，即便是头部爆款短剧，热度生命周期仍然略逊于爆款长剧，相应地，种草力和续航程度也更弱一些。这一问题需要通过内容影响力的提升来解决。另外，电商和内容之间，用户体验和变效率之间，很难找到好的平衡点。

美团阿里，互攻"腹地"？

中信证券最新研报指出，双十一大促周期的延长，削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动，消费脉冲效应预计将边际减弱，双11大促的全周期销售数据，实则是平台自身现阶段发展动能的直接体现。更建议关注平台在用户策略、品类策略等层面的结构性表现。外卖与即时零售的高频流量，或有望为电商平台带来一定的流量协同效应，建议持续关注交叉销售效果。

近日，在天猫"双11"发布会上，天猫总裁宣布第17个天猫"双11"将成为第一个全面参与的"双11"。在消费增长越来越乏力的当下，从"买买买"向"吃喝玩乐购"升级，集团期望淘宝闪购成为本届最大的增量。

根据最新数据，包括苹果、华为、优依库、迪卡侬等行业大牌在内，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购。阿里妈妈则宣布，数千家品牌将入驻淘宝闪购，消费者未来下单可选择快递发货或即时零售配送。

据阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处在发布会后的采访表示，随着淘宝闪购的加入，以及AI的应用，淘宝天猫已开始做两方面的布局。一是对淘宝天猫的基础产品体系做整体升级和重构，从"基于供给的淘宝"变成"基于服多的淘宝"。二是构建一个统一的淘宝大会员奖励体系，即消费者购物激励虚拟货币体系淘金币。正如其所言，淘天放出了一个大招，将88VIP会员权益、淘金币玩法与闪购打通：10月15日至11月14日，88VIP用户可专享闪购5折红包、折上折等。用户搜索"闪购双11"进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包。用户在闪购下单即可获得相应的淘金币奖励。

而这一切均可归结为"整合"二字：淘天对不同业务部门体系的整合，品牌线上线下组织架构和运营的整合。加上平均年消费天数超过90天的5300万88VIP高净值用户，整合购物、外卖、酒旅等多场景，即时带动全域，今年双十一，无疑是阿里构建大消费平台重要的第一步。

一系列数据为其带来了底气：今年8月，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。财报电话会议披露数据显示，淘宝闪购业务每天的活跃用户大约有1.5亿，同时，闪购作为一个高频的场景，拉动手淘8月DAU增长20%。

10月15日预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%；3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交，与去年同周期相比增长超290%。由此来看，"下单累了点夜宵"或有实际需求支撑，也加速了平台内生态协同应。京东则将即时零售"京东秒送"纳入促销范围，推出"秒送好物低至5折"等活动。

面对对手的攻势，美团此前用补充供给的方式进行反击。9月24日，美团闪购发布新的"品牌官旗舰店"项目，邀请品牌商家入驻，提供"30分钟送达、24小时营业"的服务。蕉下、徕芬、baby care、她研社等多个品类的品牌均已入驻且反馈不错。

仅在10月18日当天，作为美团"18会员惊喜日"活动的重要组成部分，美团会员可在美团App以5折价格购买上海迪士尼1日标准票，同时，会员还可以获得迪士尼尊享卡。上线后首日在美团旅行流量和订单涨幅皆超100%。

随着大促常态化，各个平台逐渐弱化战报数据，双十一已经成为一次"大检验"，对平台AIGC、服基于算法的智能推荐、供应链管理、履约能力的全面检验。

市场需要新的故事，无论是短剧APP带，还是闪购加码。最终成绩单还是会体现在财报上，"内卷"能带来新增量吗？所有人都在期待答案。