美团反攻外卖，护城河是神话还是笑话？

外卖行业走过十年风雨，终究陷入了内卷的困局。但总有人在思考破局之道。

美团正是这样一个典型案例。

最近，美团通过30亿美元发债规模刷新了其史上最大融资纪录。据华尔街消息人士透露，美团计划发行约20亿美元美元票据，以及等值10亿美元的离岸人民币票据。

从当前披露的信息来看，票据的本金总额、利率、付款日期及其他具体条款尚未最终确定。但这次发债的大背景是，整个行业依然处在焦灼状态。

过去，大多数用户已经习惯通过美团平台下单，使得美团得以长期占据行业龙头地位。但随着今年京东的高调入局和淘宝闪购的离场，依赖其他平台获客的成本正与日俱增。

如今，美团的业绩表现也开始承受压力，最新财报数据已显露疲态。

外卖十年，护城河是神话还是笑谈

外卖行业历经十年演变，早期各平台凭借履约网络与规模效应构筑的护城河曾看似坚不可摧。然而2025年"三足鼎立"格局的成型，加上持续的补贴压力与盈利难题，使得头部平台的防御体系遭遇前所未有的挑战，昔日光环正逐渐褪色。

客观来看，美团的核心壁垒尚未被完全突破。

多年来，美团与饿了么长期占据超过90%的市场份额，形成稳固的双寡头格局。其中美团的市场份额始终领先于饿了么，并且这种优势已经保持多年。美团之所以能够长期领跑，关键在于其构建了难以复制的品牌心智、用户粘性以及覆盖全国的履约网络。

以履约体系为例，美团骑手规模超过六七百万，几乎覆盖全国所有县级以上城市，形成了密不透风的"最后一公里"配送网络。其自主研发的智能调度系统，能够实时计算商家出餐时间、骑手路径及订单密度，将平均配送时长稳定控制在行业领先水平。除了健全的商家供给，效率优势也是过去多年来抵御竞争对手的重要屏障。

到了2025年，外卖行业的一切都在发生变化，美团面临的压力与日俱增。

今年京东高调入场，而后淘宝闪购黯然退场。据蒋凡在此前业绩会透露的信息，"淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周均订单量突破8000万单，带动闪购整体月交易用户规模达3亿，四个月内增幅超过200%"。

高盛在此前一份调研中指出，预计整个市场在后续相当长时间内的份额格局表现为：阿里4.5：美团4.5：京东1。市场份额的收缩背后，是美团盈利端的持续承压。

根据美团2025年第二季度财报，美团收入从2024年同期的人民币823亿元增长11.7%至人民币918亿元。由于外卖行业竞争加剧，美团核心本地商业部门的经营溢利同比大幅下降至人民币37亿元。同时，由于海外业务扩张，新业务部门的经营亏损同比扩大至人民币19亿元。美团于该期间的经调整EBITDA及经调整溢利净额分别下降81.5%至人民币28亿元、下降89%至人民币15亿元。

与此同时，用户心智的争夺也是美团需要直面的挑战。阿里通过饿了么与淘宝闪购的联动，构建"远场电商+近场外卖"双轮驱动模式。通俗来讲，阿里凭借流量入口带来的规模化订单效应仍在持续释放。

所有的竞争压力都会传导至一线。据成都一位美团外卖销售负责人透露，"一线团队的压力非常大，我们正在通过销售谈判争取商户分摊补贴成本来应对竞争。"

实际上，据笔者此前从行业相关人士了解到，目前多数平台将一线业务的重心放在了满减、神券类活动的策划，并与商家进行各类活动项目的沟通洽谈。

该销售负责人表示，他预计整个行业的补贴资源大概在年底和明年初结束，而后市场竞争才会显露出更真实的一面。

回过头来看，头部外卖平台的护城河既非坚不可摧，也非神话破灭，而是在行业变革中面临重构的挑战。在流量入口、生态协同、细分品类布局等方面，竞争对手确实找到了突破的缺口。这也表明，外卖行业十年发展，已从单一的配送效率竞争，升级为"履约能力+生态协同+场景深耕"的综合实力较量。

美团的承压，本质上是行业从"增量竞争"转向"存量博弈"的必然结果。曾经的竞争优势在新的竞争维度下被逐步调整，护城河的加固与重构已成为其生存的关键。

美团反攻

面对市场份额下滑与盈利承压的双重困境，美团也试图启动全方位反攻。美团创始人王兴曾公开表示，补贴并非长久之计。

短期来看，补贴仍是行业玩家追平差距的手段，长期看确实不被视为可持续的商业策略。

据悉，美团正在通过技术升级巩固履约优势、拓展场景挖掘增长新空间、精细化运营平衡成本与体验，试图在"三国杀"格局中重新掌握主动权。

在配送效率层面，美团持续加大技术投入，进一步拉开与竞争对手的差距。2025年，美团推出"30分钟达"升级计划，通过优化智能调度系统算法，将高峰时段平均配送时长进一步缩短。

履约效率竞争的另一大策略是加速智能配送布局。

数据显示，美团无人机平均订单配送时长约为15分钟，较传统模式近30分钟的平均配送时长，效率提升近100%。"3公里、15分钟送达"已成为美团无人机致力打造的低空物流网络标准。

当然，为打破增长瓶颈，美团还在加速从单一餐饮外卖平台向综合即时零售平台转型，不断拓宽服务边界。

外卖会从"三国"走向"统一"吗

我们判断，外卖行业"三足鼎立"的格局短期内难以改变。长期来看，行业将呈现"头部稳固、差异化竞争"的态势，完全统一的可能性极低，未来竞争的核心将是生态协同能力与精细化运营水平的较量。

也就是说，三足鼎立格局稳固，各自优势领域难以相互替代。

目前，美团、饿了么、京东外卖三大平台已形成各具特色的竞争优势，形成了相对稳定的竞争平衡，这种平衡短期内难以被打破。

从更深层次来看，三大平台的优势领域相互补充，覆盖了不同的用户群体与消费场景。美团的优势在于其深耕多年的履约网络、智能调度系统和丰富的场景布局，牢牢占据市场主导地位。饿了么依托阿里生态和淘宝闪购的流量支持，在越城来越高客单用户群体中具有较强竞争力。

京东外卖则凭借差异化的定位开辟了新的市场空间。随着京东的持续投入，也将在行业中占据一席之地。

三大平台的优势领域相互补充，覆盖了不同的用户群体与消费场景，形成了相对稳定的竞争平衡，这种平衡短期内难以被打破。

回到行业视角，整个外卖行业进入存量博弈阶段，差异化竞争成为关键。大部分用户需求正从"便捷性"向"品质化"加速跃迁，这为差异化竞争提供了广阔空间。

"天下分久必合，合久必分"的规律在互联网行业并非绝对，外卖行业的未来发展最终取决于用户需求、企业竞争力与市场环境的动态平衡。

或者说，当前"三足鼎立"的格局是市场竞争与消费升级的必然结果，也是行业走向成熟的标志。未来，行业不会走向绝对统一，而会呈现"头部平台主导、中小平台补充"的多元化竞争格局。竞争的核心将从规模扩张转向价值创造。

美团30亿美元的巨额发债，从某种意义上也折射出2025年外卖行业竞争的白热化。外卖十年，美团的护城河经历了从神话到遭遇挑战的演变，要想重回2025年之前的市场份额已然不易。外卖行业的未来，注定是一场围绕差异化竞争的持久战。

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