快手布局线下超市，开拓增量市场的3个关键策略

如今，电商平台再度将目光投向了线下实体市场。2024年10月，快手正式推出自营电商业务“快手超市”，在主站开设同名账号开展直播带货后不久，于今年9月宣布入驻浙江本土品牌连锁超市“多方便利”。

从阿里巴巴到京东，再到美团，近年来越来越多的互联网平台开始转向线下寻求新增量。在友商纷纷加速布局线下零售之际，快手此举看似顺势而为，实则背后或许是迫于生存压力不得不做的选择。毕竟，作为电商行业的“老五”，快手同样面临着增长焦虑。

就电商业务而言，快手的GMV增速已从2024年的78%逐年放缓至2024年的17%。而其起步之初依赖的“白牌商品扩张模式”，潜藏的风险也开始集中显现。就在今年9月，市场监管总局以涉嫌违反《电子商务法》为由，对快手子公司成都快购正式立案调查。相关监管部门的措辞更是直指问题核心，明确指出快手电商业务“乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止，社会各界对此反应强烈”。

在核心收入来源陷入困局之时，被快手视为新增长曲线的AI业务尚未能扛起重任。就在2025年第二季度，快手可灵AI收入为2.5亿元，在该季350亿元的营收中占比不足1%，然而同期的研发开支却高达34亿元。

据快手CFO金秉透露，可灵AI 2025年全年收入预计较年初目标翻倍，但预计该业务相关投入也将大幅超出年初预算。从绝对值来看，研发开支的增速远超收入增长，这意味着快手需要持续为AI业务输血。

此外，从快手频繁进行的组织架构与战略调整，以及高层人事变动中，也能窥见其面临的挑战。

不过，与一众竞争对手相比，快手探索线下场景的底气似乎仍然不足。虽然此前快手曾通过流量赋能本地线下商家，但其自身并未真正涉足过线下场景。

相较之下，抛开已被出售的银泰百货、大润发等不提，阿里巴巴如今仍手握盒马这一新零售标杆，而京东则已相继探索过京东便利店、京东之家、京东MALL等超过10种线下业态。甚至美团旗下包括掌鱼生鲜、小象生鲜在内的业务，也至少积累过一些失败经验。

值得注意的是，在自营电商业务之外，快手也曾尝试过平台代运营业务“快手优选”等，但始终未能真正建立起自有品牌。截至目前，快手超市橱窗中为数不多的商品均来自第三方。然而时至今日，无论是线上还是线下，自有品牌都已成为商品力的代名词。

另一方面，尽管美团、京东、阿里已经在积极布局线下业务，但相关运作并不仅限于线下，更多是在试图打破线上与线下、远场与近场、商品与服务的边界，实现资源协同与场景融合的业务生态，即时零售便是实现这一目标的重要载体。众所周知，受限于运力掣肘，快手的身影在此次即时零售之争中仍未显现踪迹。

或许正是因为清楚自身底气不足，所以快手至今并未像阿里、京东、美团一般踏足硬折扣赛道，也未推出独立的线下零售品牌，而是选择了与商超合作。毕竟硬折扣零售是“利润薄、要求高”的一门苦生意，其商品的高性价比需要通过优化供应链、减少中间环节、降低运营成本等方式来实现。而这对当下的快手来说，或许还有些力不从心。

“店中店”模式虽然有望帮助快手降低探索线下场景的试错成本，但也可能对其品牌形象产生一定影响。

而且不容忽视的是，虽然杭州是阿里、美团等落地线下业务的核心城市，并且高线城市的市场环境和物流服务更加完善，对于作为新人的快手来说也更加友好。但相比竞品，快手在新线城市（三线及以下城市）的影响力无疑会更大。

这一点从快手本地生活将新线城市作为实现持续增长的重要动力便不难发现。据最新公布的数据显示，2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市GMV同比增长均超220%，日均支付用户数量同比增长100%，新线城市用户的占比更是超过了62%。

总而言之，面对强大的竞争对手和自身的诸多短板，如今快手在线下零售的布局或许还有很长一段路要走。

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