双11天猫美妆成交第一：奢美品牌两位数增长破纪录

双11首周销售数据正式出炉。

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多份行业报告显示，本次双11美妆品类成交总额呈现整体同比上升趋势，其中天猫作为美妆消费核心阵地，增长表现尤为亮眼。

根据易观发布的双11观察报告，在双11首周（10月9日至11月3日）期间，淘系美妆所占主要平台成交额比例达到46.2%，位列全网首位，且相较618时期的领先优势持续扩大。久谦数据平台报告进一步表明，在淘系、京东、抖音三大平台中，淘系美妆成交规模占比高达61%，稳居绝对领先地位。

多家媒体指出，天猫双11美妆品牌开局即迎来爆发，销售增速明显超过去年同期。活动开启仅6分钟，珀莱雅率先突破亿元大关；紧随其后，雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、肌肤之钥相继迈入“亿元俱乐部”。开售10分钟后，破亿美妆品牌数量已超过去年同期。从开卖至今，奢美大牌整体保持双位数增长态势。

主打“全年最优价”的天猫双11，凭借独特的消费优势推动美妆品类实现显著增长。其中，“科学护肤”赛道以爆发式表现成为本届双11的最大亮点。

在该赛道内部，知名品牌如薇诺娜、理肤泉、丝塔芙等均收获双位数以上增长；国货新锐表现同样抢眼，绽妍娅、优斐斯等品牌同比实现双位数跃升，优斐斯同比增幅超800%，纤素之肤近18倍井喷式增长，开卖不到4小时即赶超去年双11全周期业绩。

从科学护肤趋势来看，如今的消费者不仅更专业，对护肤需求也趋向多元化与精细化。

“单一功效”护肤产品已不再受宠，今年她们更青睐“复合功效”且成分更科学、配方更鲜明的产品。其中，“美白+抗敏”、“保湿+祛皱”成为今年双11最受欢迎的功效组合。多重胜肽复配、高浓度玻色因等成分备受关注。例如主打“保湿+抗皱”的OLAY超红瓶面霜，开售2小时销售额即突破亿元；修丽可8月新推出的AGE精华，预售4小时内迅速售罄。

“医美术后家用化”是另一大趋势。消费者对敏肌护理和医美术后修护需求显著上升，带动了敏肌精华类产品销售增长。主打修护舒缓的理肤泉B5 PRO面膜，成为今年天猫双11第二个破亿美妆单品，预售首小时金额超2亿元；薇诺娜特护霜第二代作为修护领域的“明星产品”，预售首小时金额近1亿元。