小家电产业困局：低价战略下的十字路口

“温水煮青蛙”效应，近年来正在小家电行业，深远影响着众多企业的产品创新和市场经营，甚至决定整个产业未来向上的突破空间。在家电圈看来，当前小家电行业最大挑战在于市场经营和产品创新的“空心化”，整个产业迷失在十字路口。

孔余撰写

进入2025年以来，在整个家电行业，不可忽视更不容否认的一个事实：在所有的家电品类中，小家电企业和商家的生意，最为难过。

一是用户需求多变但市场竞争过度追求低价化，二是网红小家电品类的快速衰退且缺少接棒，三是拼低价现象快速蔓延且呈现“劣质低价”的恶性循环，四是主要企业竞争体系同质化问题突出且迟迟没有解决，五是市场出货渠道过度集中于线上电商，容易引发经营战略风险。

出现这种局面的原因，在家电圈看来，根源在于小家电产业竞争出现了“空心化”的问题。即企业有产品但没用户，有品牌没粉丝，有营销没体系，有价格竞争力却没有产品竞争力。最终，导致众多小家电企业，不管是头部大企业，还是腰部企业，或者是尾部的中小企业，普遍在一线市场的竞争陷入了“竞争手段低价化、产品及营销高度同质化，以及直面未来缺少闯劲与突破力”泥潭之中，越挣扎发现越陷越深。

网红集散地的小家电，又迷失了

作为家电行业“网红产品”集散地的小家电行业，迅速走到了“空心化”的路口。一方面，大量小家电企业正在努力卖货，努力拼低价、努力抢市场蛋糕、努力扩品类、努力闯未来的新赛道和新引擎；另一方面，大量年轻一代的消费者们，不再只盯着品牌，而是盯上了价格和情绪价值，完全无视品牌的价值与专业性。

这种局面的出现，在家电圈看来：并不是小家电行业没有专业化竞争的门槛，也不是小家电产品没有科技创新含金量，而是小家电企业在一线市场经营和竞争中没有真正建立起“差异化的护城河”。

一款小家电新品或新品类上市，基本上就是市场热卖的一阵风，以及企业和商家经营的“一窝蜂”，完全就是同行快速跟进、快速拼低价、快速拼成本、持续性恶斗；一批小家电行业的龙头和腰部企业，除了固守发家的品类基本盘外，对于其他新品类普遍采取贴牌代工的经营模式，导致产品缺乏差异化和领先性，更多还是拼效率、拼成本、拼底线。

缺乏竞争主动权，主要企业失语

还有一个现象，值得警惕：小家电产业如今的市场销售格局，基本上已经是“平台型电商”的一家独大，以“京东、天猫、拼多多、苏宁易购”为主导，特别是随着这些平台的线上线下体系融合，市场出货更是集中在少数商家手中。导致小家电企业过去发展多年的线下卖场、渠道商、分销商等被逐步蚕食。这种局面的好处是，小家电企业的市场营销团队搞定大渠道就好了，坏处是小家电企业的营销体系基本上被大商家们绑定和束缚。

不过，最近几年各类短视频平台的崛起，社交平台上直播卖货、内容带货模式的繁荣，让小家电企业又在重构自有的市场经营体系，掌握零售市场和经营用户的主动权。只不过，目前的局面是“远水难救近火”，整个小家电产业的市场营销体系，基本上陷入被捆住手脚的困境之中。

在这种市场局面下，小家电企业阵营分化并不明显：美的、九阳、苏泊尔占据主导，飞利浦、小熊、小米、利仁、北鼎、松下、东芝等中外品牌各自冲刺。此外，市场上就是大量中外知名品牌和老品牌的租赁经营，依托品牌影响力和低价格实现批量化的出货。还有诞生于家电新零售时代的品牌，完全靠各种线上渠道的低价零售、直播平台生存。

这种局面并不稳定，且极不靠谱。一是大品牌和大企业并未在小家电行业建立足够的话语权和竞争力，市场上仍然有大量中小企业乱战。二是主要小家电企业缺乏在产品、品牌和市场经营等体系的话语权，导致市场的良性竞争和产业的健康发展受困。三是从产品到用户、从研发到营销，都需要建立新的体系和平台，小家电才能经历从量变到质变的突破。

出海卷产能，并非小家电产业新出路

对于小家电行业来说，接下来以“用户为中心”的新经营体系打造，还处在“万里长征第一步”，如何真正聚焦用户，拉通产品、营销、服务，以及用户的体验和需求，重构企业的产品企划和市场营销？需要的不只是时间，更多还是家电厂商的经营体系和管理体系。

除了国内市场的乱战与恶斗，今年以来，出海建厂正在成为一批小家电企业的集体性动作。比依电器投资中意产业园智能厨房家电项目，聚焦咖啡机与环境电器；宁波德昌电机分别在泰国、越南投资建设全新的小家电产业园，而爱仕达直接在越南建设炊具、小家电及工业机器人项目，专注小家电出口代工的广东鸿智在印尼成立合资公司探索研产销一体化的经营模式。

不过，在家电圈看来，相对于大家电企业，小家电当前的出海更多只是生产制造能力的输出，抢夺的还是产能，并没有真正建立并形成从产能、产品到品牌的全面出海能力，构建“研发、制造、营销”三位一体的本土化经营体系，只能解决一部分小家电企业的订单增长问题，却无法带给小家电产业新的出路和活法。‍

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