家电厂商从盟友变对手：竞合时代的战略博弈

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过去，做生意的人常说“生意不成仁义在”，买卖也讲究“买卖不成情义在”。然而，今年以来，家电圈的气氛却悄然转变，越来越多的厂商之间，昔日并肩的合作伙伴，如今却频频反目。背后的原因究竟是什么？我们又该如何应对？

华辛攥写

纵观今年以来的市场变化，厂商之间的关系，已从最初携手扩张时的“鱼水情”，度过了蜜月期的“夫妻情”，如今正步入下行周期中的“利益结”。眼下，行业正面临一个戏剧性却又令人唏嘘的转变：昔日市场蛋糕做大时一起分蛋糕、抢蛋糕的“生意场朋友”，却在蛋糕缩水、利益分配不均时，直接变成了争夺有限资源的“敌人”，甚至不乏厂商闹上“公堂”、对簿公堂。

这种“多年的朋友变敌人”局面的出现，在家电圈看来，主要归因于外部市场环境的剧变给整个产业带来的冲击与影响日益加剧。当市场从增量抢夺转向存量深耕，家电厂商各自的经营压力陡增，生存空间不断被挤压。为了“活下去”，众多厂商普遍会选择“自我利益”至上的原则，从而加大对上下游合作伙伴商业利益的压榨、盘剥，最终上演一出“弱肉强食”的残酷竞争大戏。

具体来看，当前家电企业与线上线下渠道商合作过程中，出现了三个明显的极端化裂变：一是过度追求短期利益最大化，二是过度追求自身利益最大化，三是过度追求投入产出比的快速见效。将过去合作多年的情分抛在脑后，只在乎眼前及未来的利益与价值回报。

这几年，很多家电厂商之间商业关系和利益矛盾的冲突加剧，表面上看似因为京东、天猫等平台型电商的快速崛起，抢夺了原本属于线下渠道商的资源和利益，导致很多家电企业的资源投放过度投向平台型、头部型大商，最终压缩和侵占了原本属于线下渠道商的资源，进一步挤压了很多中小商家的生存空间。

不过，在家电圈看来，厂商之间最核心的矛盾，则是整个家电市场的环境和格局发生了质变。过去是厂商联手在家电市场上分蛋糕、抢蛋糕，现在大家需要一起做蛋糕，甚至还要培养新的蛋糕。在这个转型过程中，家电厂商们各有小算盘，都在追求各自的利益最大化，都不希望遭遇短期的营收和利润下滑及动荡，都希望风险由合作伙伴来承担而收益自己最多。

所以，在最近2、3年的家电市场上，聚焦家电厂商的关系和交易，就频频出现一些从合作走向矛盾，乃至分手的厂商之间，相互攻击、指责、抱怨等现象。甚至还出现了一些厂商“对簿公堂”撕破脸、相互揭短的窘况。比较有代表性的案例，就是家电厂商眼中各自的合作伙伴，都不够完美和成熟。

比如，今年以来，在一线市场上，家电圈总能听到，一些家电企业指出合作多年渠道商家的短板与软肋。

第一是没有底线、不讲诚信。很多商家只知利益的算计，总喜欢投机取巧忽悠和欺骗客户，不诚信的行为难以赢得用户信任；如今问题越来越严重，一些商家甚至通过售卖“白牌机”和“非标机”来赚钱。

第二是眼光短浅，急于求成。面对一些合作过程中家电企业的市场动荡和策略调整，对品牌商缺乏理解和长远格局，总是斤斤计较，抓不住重点；从来不愿正视自身的能力短板，只想着寻找合作伙伴的缺点并放大。

第三是面对产业变革和市场变化时，家电经销售普遍缺少主动应对的态度和准备。很多商家总活在自己的“小世界”里，缺乏主动拥抱和应对竞争的能力，总想活在过去，却不愿面对新的变化。其实这几年家电产业、市场和用户的变化之多、之快，已经超乎想象。

第四是普遍不愿意跟用户打交道。至今，很多家电市场上的商家们，一边急着找用户卖货，另一边却不愿意与用户持续打交道，甚至嫌用户麻烦、事多。不少商家要么拒绝改变，要么缺少定力，“三天打鱼两天晒网”导致市场变革反复无常。

同样，来自一线市场上的家电经销商，对于家电企业的“吐槽”也不少。家电圈梳理后发现，主要存在三个方面：一是指责家电企业嫌贫爱富，在产业和市场转型的关键时刻，对于弱小渠道商缺少感情和关怀；二是炮轰家电企业好高骛远，想法很多、变化很多，但是缺少坚持与定力，一年三折腾人；三是抱怨家电企业总喜欢画大饼喊口号，在一线市场上的执行力弱、投入不持久，落地进展效率慢等。

最后，家电圈想说的是，家电厂商之间或许有永远的利益，但也要做永远的朋友，大家要和气生财，别相互攻击、拆台和内讧。即便是因为某些特殊原因，家电厂商双方的合作分手了，也不要成为敌人。凡事留一线，他日好相见！

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