小红书AMA营销能打破增长天花板吗？

21世纪经济报道记者 董静怡

进入下半年，一种源自海外论坛的互动形式正在小红书悄然兴起。

9月以来，李开复、余秀华、莫言、刘旸教主等各个领域有影响力的从业者均在小红书上参与和发起了一种名为AMA（Ask me anything有问必答）的对话模式，深受用户欢迎。

小红书数据显示，近三个月，#ask me anything相关话题笔记发布量环比增长17倍，阅读量近3.7亿。

而对于小红书来说，AMA的营销并不只是社区活动，背后是小红书在增长瓶颈期的主动求变。

在传统优势领域边际效应减弱、多次电商尝试遇阻的当下，小红书明显加快了“破圈”的步伐。今年7月，其slogan从“生活指南”转向“兴趣社区”，平台开始系统性切入科技、文学、二次元等垂直领域。

AMA的形式，进一步点燃了各垂直领域的内容互动。有接近小红书人士向21世纪经济报道记者透露，AMA类的内容在运营人工推荐和算法推荐层面，都有增加权重。

多元化的生态，对于小红书来说可能是一条更有商业化潜力的路径。

AMA最早诞生于Reddit，是它的一个子版块，名为 “r/IAmA”。

发帖人以 “I am a/an ... AMA” 的格式发布帖子，介绍自己的特殊身份、经历或职业，社区用户在笔记评论区自由提问，问题可以涵盖任何主题，从专业领域到个人生活，甚至是稀奇古怪的想法，发布人会直接回复这些评论，与用户进行实时、公开的互动。

在国内，这一趋势热潮，始于小红书社区里一位AI圈知名教授许华哲的自发产出的笔记。作为清华大学交叉信息研究院助理教授，他在社区发起了一条AMA，许多学生涌入评论区，就论文、就业和前沿技术展开提问。

这次“偶然的成功”让小红书运营团队敏锐地意识到，高黏性的问答本身，是一种被长期忽视的优质内容形态。

“我们发现，大众很喜欢用这种比较平等的方式跟‘大佬’进行对话。另外，这些真正有能力、愿意表达的人，也需要一个渠道跟普通人沟通。”小红书科技运营负责人散兵表示，“这其实是一种双向奔赴。”

对于提问者而言，驱动他们的是一种普遍而深刻的“路径焦虑”。对于回答者，AMA则提供了一个真实的、大规模的、去中介化的“反向田野调查”场域。平日被仰望的“大神”也愿意卸下光环，接受一场场公开的，甚至有些笨拙的“拷问”。

9月，平台主动出击，将AMA模式系统化，邀请科技、科研及投资领域的高知人物以AMA形式入驻，包括零一万物创始人李开复，千里科技、旷视创始人印奇，面壁智能联创刘知远等科技圈领袖，设计了“AI引路人”等活动。

从10月至今，这一波内容正在突破科技圈，引发贝克汉姆、麦家、沈奕斐、庞颖、简明等运动、文学、心理、艺术等多个领域的知名人物下场参与，小红书的评论区开始承载起更多“重”的话题。

除了以上这些知名人物，AMA也扩散至千行百业的普通人，从脱口秀、出版、陶艺，到coser、医生、律师.......这些各行各业、来自世界各地的普通用户也正在通过AMA的方式，分享和提问自己在生活和工作中的经验与体会。

数据显示，近三个月，#ask me anything相关话题笔记发布量环比增长17倍，与此同时，AMA的关注度也在持续上升，截止12月18日，站内AMA相关话题阅读量已经近3.7亿。

AMA的持续火爆，自然引向对知识付费可能性的探讨。不过，接近小红书的人士向记者表示，目前小红书还没有将其商业化的推进，重点还是围绕AMA趋势，做好人和人的互动链接。

“AMA让我联想到的是Web2时代，非常开源的精神，大家都是无条件地去表达、分享和共同对话。”散兵表示。

如果仅仅将AMA视为一次孤立的社区活动，那便低估了小红书的野心。

进入2025年，小红书面临一些增长瓶颈。长期以来，小红书以美妆、穿搭、旅游、美食等内容驱动增长，虽然流量可观，但也存在明显的天花板。随着平台生态成熟，这些传统领域的边际效应正在减弱，用户停留时长有限，广告变现也主要被局限在消费品领域。

同时，平台在变现探索上屡屡受挫，此前自营的“福利社”和“小绿洲”等项目相继关停，本地生活领域的“小红卡”项目上线仅三个月也宣告暂停，将流量转化为交易闭环的多次尝试不太顺利。

当“吃喝玩乐”的内容和商业故事都无法继续向下延展时，回到内容本身成为必然选择，平台只能选择向上探索，寻找新的内容形态和用户价值。“破圈”，一直是小红书这一年的关键词。

因此，AMA的缘起是科技领域，也并非偶然。小红书的最新数据显示，该平台上活跃着超过5万名独立开发者，独立开发并发布的相关内容较去年增长146%，相关话题阅读量超过5亿次。科技这个垂直领域的用户已经在小红书上形成聚集。

小红书最新运营向记者透露，平台最初是想做一些科技领域研究者的拉新，观察到科技圈的关键人物，如教授学者、科技公司决策层、投资人等，在小红书“潜水”居多，但并非没有与大众沟通意愿，因此尝试了“ask me anything”的活动形式，效果出乎意料。

引入大佬只是小红书在科技领域布局的一环。今年，小红书还启动了首届“独立开发大赛”，吸引了超过1300个项目报名；还与谷歌深度合作，联合主办以“出海”为主题的夏日黑客松，盘活关键的开发者生态，吸引更多元的高质量用户和创作者。

当然，小红书“破圈”的举措也并不止于科技领域。今年7月，小红书将沿用多年的口号从“你的生活指南”正式升级为“你的生活兴趣社区”，从“有用”到“有趣”，小红书将触角伸向了更多垂直内容领域。

例如，文学领域，今年莫言入驻，小红书第一次在上海举办了文学节；二次元领域，小红书将上海复兴岛变成“痛岛”，3天10万人次登岛。

小红书正有策略地拓宽自己的内容边界和用户画像，切入新兴的、高活跃度的文化圈层，将这些圈层的用户和消费力吸纳进自己的生态。这些连接是平台最宝贵的资产，也是其商业化的根基。

而如今火热的AMA模式，进一步点燃了各个垂直内容领域的互动。有接近小红书人士向记者透露，AMA类的内容在运营人工推荐和算法推荐层面，都有增加权重。

但值得注意的是，所有这些破圈努力最终需要指向可持续的商业回报。吸引高端的、多元的用户固然美好，但如何设计出与之匹配的、不损害用户体验的盈利模式，仍是悬而未决的问题。

同时，扩圈也意味着要与更强大的对手正面交锋，如抖音和B站。在更强大的资本和流量攻势下，小红书的差异化护城河是否足够深，也是未知。

不过，眼下这个节点，我们确实看到了更多可能性。