抖音退货服务变更，王卫与1300亿顺丰的物流新布局

雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅

曾经亲密无间的合作伙伴，如今在退货服务业务上宣告“分手”。

近日，据媒体报道，顺丰将放弃承接明年抖音电商的退货服务。同时，顺丰相关负责人称，这是合作合同自然到期终止，属于正常商业行为。

有知情人士透露，抖音电商退货履约将逐步由京东、中通、圆通等物流服务商承接。

从公开数据来看，以抖音电商为代表的直播电商行业，退货率明显高于传统电商。

不过，有媒体指出，抖音电商每单退货所产生的费用并不高，相较于顺丰快递员上门退件的费用，其吸引力略显不足。

与此同时，顺丰近来的业绩增长态势有所放缓。同花顺iFinD数据显示，2024年、2024年，顺丰营收和归母净利润的增速较此前均有所下滑，其中2024年的营收甚至出现了负增长。

今年前三季度，顺丰实现2252.61亿元的营收，同比增长8.89%；录得归母净利润83.08亿元，同比增长9.07%。

值得注意的是，顺丰的毛利率也面临着短期压力。今年前三季度，公司单季综合毛利率呈现出逐渐走低的趋势，分别为13.3%、13.1%、12.5%。

有观点认为，为应对增长压力并提升毛利水平，顺丰选择放弃抖音的退货业务，或是其聚焦核心资源、优化业务结构的一次战略取舍。

截至12月22日收盘，顺丰的股价为38.31元/股，最新市值约1931亿元。天眼查显示，顺丰控股的实控人为王卫。在10月公布的《2025胡润百富榜》上，王卫的最新身家为1300亿元。

合作多年后，顺丰退出抖音退货服务

12月19日，据36氪消息，有知情人士透露，顺丰并未参与2026年抖音电商退货服务，系其主动放弃该业务市场。

后续，抖音电商退货履约将逐步由京东、中通、圆通等物流服务商承接。

行业分析指出，此次变化主要源于顺丰自身业务与战略调整，业务增长压力下，顺丰正持续收缩退货业务。

同日，据北京商报，针对“顺丰放弃抖音退货业务”一事，顺丰相关负责人回应称，顺丰与抖音电退业务合作合同自然到期终止，属于正常商业行为。

雷达财经梳理公开报道发现，顺丰与抖音之间的合作由来已久，顺丰早期曾为抖音提供逆向物流服务，成为平台电商退货核心承运商。

2024年后，双方合作持续深化，顺丰陆续接入抖音“音需达”等服务，强化退货履约能力。

雷达财经了解到，“音需达”脱胎于抖音的“音尊达”，后者于2024年初开始测试，是抖音联合快递公司针对快递派送不电联（电话联系）、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。

据中国物流与采购杂志，当时支持的快递公司有中通、圆通、韵达等。拥有“音尊达”的订单，承担配送的物流商会承诺送货上门。

同年9月，“音需达”正式推出，这一服务旨在降低因物流原因造成的退货率、投诉率，助力商家提高物流服务水平，并在一定程度上提升用户复购率。

当时，京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等快递厂商，均已接入抖音电商“音需达”服务。

然而，好景不长，抖音电商今年4月发布公告称，将于4月24日正式下线“音需达”服务。

届时，“音需达”服务页面将不再支持商家新增或绑定、修改商品，已绑定音需达服务模版的商品也不再对消费者展示“送货上门”标识，并且不会产生新的“音需达”订单。

此外，2024年，针对抖音、快手等直播电商平台，顺丰同城协同顺丰速运相关系统联合打造了直播电商综合物流解决方案。

在此方案下，顺丰同城带来的一站式“同城急送+快递物流”系统发单新方式，打破了以往电商物流的时效限制，显著提升了消费体验，也为商家的业务增长和运营效率提供了强大支持。

抖音电商发展迅猛，退货率高成一大困扰

据Questmobile数据，今年前10个月，抖音凭借超9亿的月平均活跃用户规模，在众多典型新媒体平台类竞争对手中呈现出断崖式领先态势。

如此庞大的用户流量，无疑为抖音电商注入了强劲的增长动力。

据《晚点LatePost》，抖音电商今年前10个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，逼近拼多多水平。而在一年多以前，抖音电商的广告收入便已超过阿里巴巴，成为中国第一。

然而，在抖音电商高速增长的繁荣表象之下，却隐藏着一个不容忽视的问题——其退货率明显高于传统电商。

早在2024年，“抖音珠宝退货率90%”的话题就曾冲上热搜，引发广泛讨论。

当时，抖音电商相关负责人便回应此消息不实，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，不管是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水位。

然而，直播带货行业所普遍存在的“冲动式消费”现象，依旧不容忽视。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

2024年“双11”期间，有媒体报道称，淘宝退货率在20%以上，京东约为10%，直播电商甚至一度高达60%。另有第三方数据显示，直播电商受访用户中取消订单或退货频率极少的用户仅占27%。

在退货的“重灾区”女装领域，这一现象也尤为突出。据经济观察网2024年报道，一名拥有自己工厂的冬季女装品牌负责人透露，她的抖音店铺退货率为40%，算是行业内偏低的水平，但一些店铺退货率能高达70%-80%左右。

当时，有顺丰人士透露，2024年-2024年，顺丰的抖音退货件比重正在增加，从40%增加到了60%。一位顺丰快递员表示，他每天接的订单中，有一半以上是抖音退货件。

据《晚点LatePost》，针对居高不下的退货率，字节在今年上半年的全员会上，提出抖音电商这个阶段的新战略：耐用消费品（包括家电、消费电子产品）实现市场份额突破；通过优化流量分配机制，提升结算GMV。

同时，抖音还在一份文档里建议商家：在直播间减少煽动性话术，使用无滤镜实拍，防止用户冲动下单；多个直播间上线不同的主推品，避免同款商品在其他渠道价格更低，防止用户比价退货；提高退货率更低的商品卡在整体商品中的占比；调整流量分配策略，对于退货率越低的商家，给予更多的自然流量推荐。

顺丰业绩增长放缓，毛利率短期承压

据丰巢此前提交的IPO上市招股书显示，2024年全国电商退换货快递数量规模惊人，多达82亿件，预计2028年会进一步增长到209亿件，年复合增长率将达到20.7%。

基于这样的增长趋势进行推算，2025年全年电商退货数量预计将达到约120亿件。考虑到抖音电商的GMV规模，及其退货率相对较高，为抖音提供退货服务的快递公司或将迎来大量业务订单。

然而，对于顺丰而言，抖音退货业务似乎吸引力欠佳。据亿豹网，抖音每单退货的费用不到两元，比派件高不了多少。

而依据顺丰正式公布的转寄退回收费规则，快递员上门退件的费用为每件5元。基于此，有观点认为，顺丰此次退出抖音退货业务，或许是想将提升毛利率置于更为重要的战略位置。

翻看顺丰近年来的财报数据，不难发现公司当下正面临着一定的经营挑战。

据同花顺iFinD数据，在2024年及之前，顺丰长期保持着20%-40%的营收增长率，业绩表现较为亮眼。2024年，顺丰的归母净利润更是同比增长近45%，达到61.74亿元。

然而，2024年，顺丰的营收罕见出现负增长，归母净利润的增长速度相较上年也有所放缓。

进入2025年，前三季度，顺丰实现2252.61亿元的营收，同比增长8.89%；录得归母净利润83.08亿元，同比增长9.07%。

聚焦于第三季度，顺丰实现784.03亿元的营收，同比增长8.21%，但同期公司的归母净利润却出现下滑，同比减少8.53%至25.71亿元。

进一步探究发现，顺丰第三季度归母净利润的下滑与公司毛利的减少紧密相关。该季度，公司实现毛利额97.9亿元，同比下降4.4%。

据兴业证券研报分析，今年前三季度，顺丰的单季综合毛利率呈逐渐走低态势，分别为13.3%、13.1%、12.5%。

兴业证券指出，公司供应链及国际收入阶段性承压于运价，产品结构影响盈利表现。

另据国盛证券预测，其预计顺丰2025年的全年毛利率为13.1%，略低于去年的13.9%。

在退货业务上“分道扬镳”后，抖音电商能否有效改善退货率较高的问题，而顺丰又能否成功调整策略，让毛利率重回上升通道？雷达财经将持续关注。