2026年直播电商新规出台，明确四方责任与全链条治理要求

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2026年1月7日，市场监管与网络信息管理部门联合出台了《直播电商监督管理办法》，旨在进一步规范直播电商领域的经营行为，强化监督管理措施，切实保障消费者与经营主体的合法权益，推动行业持续健康发展。

该办法围绕直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及为营销人员提供服务的相关机构四类主体，明确各自责任义务，设定行为规范底线，并健全监管机制，提升治理效能。

针对直播电商平台经营者，办法结合直播电商业务的实际运行场景，从活动前、中、后三个环节系统提出管理要求。平台需严格落实用户身份核验与登记、相关信息报送、营销人员培训、对直播间运营者的分级分类管理、平台内违规行为处置、风险监测与应对、交易数据保存以及消费者权益保障等方面的职责。

对于直播间运营者和直播营销人员，办法细化了其在直播过程中的合规义务。运营者须履行信息公开义务，核验实际经营主体及营销人员身份信息，实时监控直播间内的互动内容，落实事前内容审查，并严格执行明码标价制度。同时，明确禁止虚假宣传、商业诋毁，严禁销售或提供违法商品及服务，划定清晰的行为禁区。

在规范直播营销人员服务机构方面，办法要求机构建立完善的内部管理制度，对营销人员的招募、培训、使用和日常管理进行全过程规范，并在与直播间运营者开展合作及商品选品过程中，履行必要的审核职责，确保合作合规、选品合法。

在监管机制建设上，办法强调跨部门协同治理，要求市场监管与网络信息管理部门加强联动，建立线索移送、信息互通、会商研判等协作机制。为提高执法效率，明确各类违法行为的管辖规则，确保案件及时有效处理。同时，优化监管手段，规定对存在违法失信行为的主体实施信用约束，并细化行政约谈的适用情形，由相关部门对有关责任人依法开展约谈，推动主体责任落实到位。