2026年直播电商新规出台,明确四方责任与全链条治理要求

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2026年1月7日,市场监管与网络信息管理部门联合出台了《直播电商监督管理办法》,旨在进一步规范直播电商领域的经营行为,强化监督管理措施,切实保障消费者与经营主体的合法权益,推动行业持续健康发展。
该办法围绕直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及为营销人员提供服务的相关机构四类主体,明确各自责任义务,设定行为规范底线,并健全监管机制,提升治理效能。
针对直播电商平台经营者,办法结合直播电商业务的实际运行场景,从活动前、中、后三个环节系统提出管理要求。平台需严格落实用户身份核验与登记、相关信息报送、营销人员培训、对直播间运营者的分级分类管理、平台内违规行为处置、风险监测与应对、交易数据保存以及消费者权益保障等方面的职责。
对于直播间运营者和直播营销人员,办法细化了其在直播过程中的合规义务。运营者须履行信息公开义务,核验实际经营主体及营销人员身份信息,实时监控直播间内的互动内容,落实事前内容审查,并严格执行明码标价制度。同时,明确禁止虚假宣传、商业诋毁,严禁销售或提供违法商品及服务,划定清晰的行为禁区。
在规范直播营销人员服务机构方面,办法要求机构建立完善的内部管理制度,对营销人员的招募、培训、使用和日常管理进行全过程规范,并在与直播间运营者开展合作及商品选品过程中,履行必要的审核职责,确保合作合规、选品合法。
在监管机制建设上,办法强调跨部门协同治理,要求市场监管与网络信息管理部门加强联动,建立线索移送、信息互通、会商研判等协作机制。为提高执法效率,明确各类违法行为的管辖规则,确保案件及时有效处理。同时,优化监管手段,规定对存在违法失信行为的主体实施信用约束,并细化行政约谈的适用情形,由相关部门对有关责任人依法开展约谈,推动主体责任落实到位。
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