彩电零售量跌破三千万台的原因与影响分析

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中国彩电市场在2025年零售量跌破3000万台红线，这让众多市场玩家心头一震。接下来，各企业能靠什么活下去？行业观察者一语道破关键：用户不买账，商家没热情，这足以说明问题的严重性。

孔余 撰文

行业的寒冬，或许真的要来了。

奥维云网的数据触目惊心：2025年中国彩电零售量仅2763万台，同比下滑超过10%，首次失守3000万台大关，创下近十年来的销售低谷。

这个数字对行业意味着什么？业内人士普遍认为，这对整个产业链的冲击是巨大的，影响深远。这不仅预示着中国彩电市场漫长的调整期已经开启，更暴露了过往几年领跑企业在规模化扩张道路上的代价。最终，它揭示了一个残酷现实：主流用户，特别是年轻群体，正在疏离甚至“抛弃”大屏电视，短期内难以挽回。

从竞争格局看，跌破3000万台意味着行业洗牌将加速。一批中小厂商的离场不可避免，而海信、TCL以及京东、天猫等头部品牌，在国内市场的增长也将面临天花板。接下来，TCL与海信们必须加快出海步伐，同时加速国内市场的洗牌，才能找到新的出路。而京东、天猫等渠道商，也只能在存量市场中加剧内卷，挤压其他中小商的生存空间，否则业绩下滑必将引发渠道和市场的连锁反应。恶性竞争已然无法避免。

从市场经营角度看，电视零售量连续十年下跌，且毫无悬念地跌破行业警戒线，说明领跑企业的战略已经陷入困境。多年来，彩电企业一直困于价格、成本和技术概念支撑下的规模扩张，面对新一代消费者多变的生活娱乐方式和需求，显得束手无策。诚然，这些年TCL、海信在市场上保持了高速增长的规模优势，但并未真正面向市场和用户，创造出新的增长引擎和差异化爆款产品，唯一的成绩就是将中国市场的扩张模式复制到海外。但商品的规模增长终有尽头，面向用户娱乐生活内容的经营则无止境，这值得头部企业深入反思。

从产业生态角度观察，最近五年，一线城市的专业彩电经销商群体已全面瓦解，零售市场基本被京东、天猫的线上线下全渠道平台所掌控，阶段性还会有职业窜货商搅局。可以看到，主要彩电企业在一线市场的零售话语权，以及自有渠道掌控力已全面沦陷。所谓的功能性、差异化、场景化彩电产品，基本由京东、天猫等强势渠道反向定制和把控。彩电企业仍惯性地在显示技术上“自娱自乐”并孤芳自赏，无视消费者的真实需求和痛点，甚至连开机广告和影视内容都变成了“隐蔽的利润”，根本未能掌握经营用户的手段和主动权。

当前局面的出现，在行业看来，彩电产业及相关企业，必须发起战略性的反思与复盘。

第一，对待用户，绝不能“当面一套、背后一套”。对于电视机这种大屏娱乐产品，彩电企业不能只有危机意识，却没有应对办法，只想着躺在显示技术的舒适区里滚动前行，依靠大规模制造和低成本分销制胜。必须建立全新的用户思维，更要跳出产品和显示技术的老路，找到经营用户兴趣、生活和娱乐方式的新彼岸。

第二，面对市场竞争，不能再搞“经验主义”和“投机主义”。这几年的彩电市场，基本就是少数企业与主要零售平台的独角戏，追求的就是“什么出货快就搞什么产品”，什么产品技术有概念和卖点就推什么产品，从游戏电视、闺蜜机到巨幕电视，追求的永远是数量而不是用户的体感与商品的情景价值。如今，电视作为家电行业最早智能化的产品，却成为家庭智慧生活的弃子，失去了原有的家庭C位。

已经开启的2026年市场竞争大幕，对于彩电产业而言，当很多人惊讶于索尼选择将其全球彩电业务与TCL合作组建合资公司，实现了这一重资产的轻量化处理。很多人认为，这是日本彩电产业的全面溃败和中国彩电产业的全球称霸；实则却是全球彩电产业硬件业务的式微，特别是年轻消费需求下滑、利润微薄。对于用户来说，当显示终端越来越多样化，为何要死守大屏电视？对于索尼来说，显示设备早就同质化、标准化，唯有创意与娱乐内容更具性价比和价值成长空间。

2025年国内彩电市场零售量跌破3000万台，仅2700多万台，2026年预计还会继续下探，但这对于产业里的所有厂商来说，并非最坏的消息，相反可以危中反思、危中创机。

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