直播电商赋能实体：从野蛮生长到提质惠民新阶段

2026年全国两会期间，直播电商作为数字经济与实体经济深度融合的核心业态，成为代表委员热议的焦点。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（成交总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿，国内现存直播相关企业256.96万家。

如今的直播电商，已从最初的流量赛道成长为促消费、扩内需、稳增长、拓就业的重要引擎，更在产业升级、乡村振兴等领域持续释放价值，而抖音电商等平台的实践，成为行业赋能实体、普惠中小的生动缩影。多位代表委员结合行业发展现状建言献策，为直播电商划定“深化赋能、规范治理、保障权益”的发展方向，推动这一业态以更高质量发展惠及民生。

亮点1

打破“地理区位决定论”赋能乡村促就业

直播电商凭借“直达供需、高效转化”的优势，打破了传统商业的空间与链路壁垒，成为数字经济赋能实体经济的典型范例。全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武对新京报记者表示，直播电商不仅是商品销售渠道，更直接连接生产端与消费端，在促消费、稳增长、拓就业中发挥重要作用。这一点在抖音电商的实践中尤为凸显，2025年该平台产业带商家售出188亿单源头好物，农特产品年销售超百亿单，近400个产业带成交订单量破千万单，直观印证了直播电商在产业带升级与“三农”赋能中的核心作用。

攀枝花的芒果在直播间卖出后，村民们打包发货。

在产业升级层面，直播电商已突破零售前端属性，向生产制造后端深度渗透。抖音电商上，不少原本做代工的中小工厂通过直播直面消费者，逐步打造自主品牌，491个兴趣产业带成交额突破亿元，其中108个县域产业带贡献了四分之一成交额，产业集聚与创新升级效应显著。

乡村振兴领域，直播电商打破了“地理区位决定论”，让偏远地区农特产触达全国市场。张颐武谈到，要完善县乡村三级电商孵化服务网络，推动农特产品上行，助力乡村振兴，延续直播电商农特产品年销售超百亿单的良好态势。2024年9月至2025年9月，抖音电商累计销售农特产品102亿单，超546万名创作者参与农产品带货，生鲜全类目免佣政策更让21万个商家受益，累计减免佣金8亿元，催生出大批懂电商、懂农业的数字新农人，推动资本、人才向农村逆向集聚。

抖音主播在直播间推介刚捕获的海产品。

就业扩容则是直播电商的另一重要价值。全国人大代表、甘肃省陇南市徽县陇上庄园生态农业有限公司总经理梁倩娟对新京报记者表示，作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及推动经济发展方面，持续为多行业创造显著增量。

她谈到，要鼓励电商平台加大对中小规模从业主体支持力度，如抖音电商2025年推出“九大商家扶持政策”，帮助商家降本增收并提升经营体验。数据显示，2025年抖音电商累计为商家节省成本超过320亿元。直播电商催生的网络主播、选品师等新职业，为返乡青年、高校毕业生等群体提供了低门槛就业路径，与国家稳就业战略高度契合。

亮点2

多方施策护航中小主播政策倾斜培育新产业

在规模持续增长的同时，直播电商行业正从“野蛮生长”向“规范提质”转型，政府监管、平台治理、行业自律的多元协同格局逐步形成，而保障中小从业者权益、根治行业乱象成为两会建言的重点。

张颐武提出，应持续巩固多元协同治理格局，推动行业从“规模扩张”向“质量提升”转型。一方面要强化平台主体责任，督促平台落实《直播电商监督管理办法》，建立选品、质检、售后全流程管控；另一方面要运用大数据、人工智能等技术实现商品动态监测，从源头治理假冒伪劣问题。

制度完善是行业高质量发展的核心支撑。《直播电商监督管理办法》等新规的出台，明确了各方责任，遏制了“低价内卷”，推动行业从“价格竞争”转向“品质竞争”。

网络主播作为新兴职业，对就业市场有较强的吸纳能力，尤其在国家将网络主播列为新职业后，已成为数字经济时代一个庞大且不断增长的就业蓄水池，吸纳了大量从业者。抖音电商数据显示，2024年8月—2024年7月，平台上年轻电商作者超200万。而作为行业主力军的中小从业者，其权益保障成为代表委员关注的焦点。

抖音主播在直播间介绍日常用品。

梁倩娟指出，当前中小主播仍面临职业标准不健全、收益保障缺失等问题，建议建立适配新就业形态的社保体系，同时鼓励平台设立中小商家扶持基金，覆盖更多中小商家。加大县域产业带扶持力度，通过政策与资源倾斜，培育新产业、壮大优势产业，形成可持续的增量供给与就业体系，带动当地发展并辐射周边。

从拼流量到拼专业，从粗放扩张到规范发展，直播电商的十年蝶变，是中国数字经济高质量发展的缩影。两会代表委员的建言献策，为行业明确了发展方向。未来，随着协同治理体系的完善、中小主体的成长，以抖音电商为代表的平台将持续发挥数实融合桥梁作用，直播电商也将以更规范的姿态、更普惠的模式，为促消费、稳增长、惠民生注入源源不断的动力，成为推动经济社会高质量发展的重要支撑。

文/程子姣 图/企业供图

编辑 李劼

校对 付春愔