合资经营自主品牌的攻守策略指南

从加价卖到降价甩，五年时间，合资品牌的溢价优势正在加速瓦解。

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2025年，中国自主品牌乘用车国内销量为1553万辆左右，市场占有率64.6%，而曾经占据主导的合资品牌市占率已跌至35.4%。

回溯2020年，彼时的市场格局还完全是另一番景象，合资品牌以64.3%的份额牢牢掌控市场，而自主品牌35.7%的份额，大多集中在15万元以下。

短短五年，攻守之势彻底易位。更值得关注的是，2025年自主品牌64.6%的市占率，早已不是由低端市场独撑门面。在20万、30万乃至更高价位的中高端区间，自主品牌已经实现了实实在在的销量突破，形成了全价位段的竞争能力。

自主品牌从低价走量升级为中高端突围，合资品牌长期依赖的品牌溢价、技术壁垒被逐渐打破，中国乘用车市场的行业格局也随之完成改写。

合资品牌，让出20万元价格带

20万元价格带曾被视为合资品牌的“舒适区”与“护城河”，凭借长期积累的技术优势与品牌溢价，大众的迈腾、帕萨特，丰田的凯美瑞，本田的雅阁，这些经典B级轿车长期盘踞于此，成为中产家庭“不会出错的选择”。

然而，这些在燃油车时代动辄需要加价2万—5万元的车型，如今则频繁给出大额让利。如前不久，雅阁插混版车型为庆祝品牌50周年给出13.88万元的福利价，尽管限量1000辆，且仅为老客户复购价，但相较此前23.88万元的最新指导价高达10万元的优惠，还是令人唏嘘。

雅阁的促销并非个例。为了抢夺市场，合资车企的中大型车型纷纷放下身段。根据市场行情，最新指导价在22.98万至30.98万元区间的福特锐界L终端综合优惠后，入门版车型的实际价格已低至19.88万元左右。汉兰达的情况类似，其指导价为24.98万至32.58万元，在某些地区优惠后，最低起售价达到17.98万元。大众途昂的指导价区间更高，为28.9万至35.99万元，但其在部分市场的优惠力度可高达7.6万元，最低21.3万就能入手。

新车方面，目前开启预售的广汽丰田全新旗舰纯电轿车铂智7，不到20万元就可以买齐鸿蒙座舱、激光雷达智驾、双腔空悬三大核心配置。而别克高端新能源子品牌的“ELECTRA至境”，首款产品至境L7也只给出17万的起售价。

豪华品牌的降价幅度同样令人咋舌。3月10日，全新奥迪A6L公布预售价格表，预售价格区间仅32.3万到43.6万元，而老款指导价则是42.79万到55.89万元，起步门槛直接砍掉十多万，相当于把过去4S店谈下来的优惠，一次性加在了最新价格里。而在2026年开年，宝马便对旗下的31款车型进行了降价，降幅普遍在10%—20%之间，致使M235L等车型，也下探到了30万以下。

根据乘联会数据，2025年，合资品牌乘用车市场均价降至17.3万元，较2024年下滑0.7万元，连续两年呈现下降态势；而另一边，尽管同期新势力品牌市场均价也有较大跌幅，但成交均价为24.1万元，远超合资品牌。

合资品牌无论主动调整还是被动应对，都已将数十年积累的品牌资产、溢价能力与全球声誉作为筹码，换取在华市场的存续时间窗口。与此同时，中国消费市场早已从“唯品牌论” 转向对产品力、智能化、性价比的综合评判，自主品牌高端化突破成效显著。

根据第三方调研机构杰兰路在《2025年中国乘用车市场品牌价格年度回顾》中披露的数据，魏牌、智界、极氪、小米等品牌已站稳20万元以上中高端市场，问界、理想、蔚来等车企跻身30万元以上豪华阵营，打破合资与豪华品牌对高价值市场的长期垄断。

其中，几个数据尤其值得注意：理想单车均价达到30万元，这一数字超过奥迪的28.7万元；问界以38.6万元的单车均价，大幅领先宝马的34.1万元；而作为行业新势力的小米，26.9万元的单车均价也略超特斯拉的26.6万元。

中国汽车市场，变天了

合资品牌在燃油车时代建立的优势为何在短短数年内迅速消解？核心原因在于中国汽车产业在电动化、智能化赛道上完成了系统性超越，市场底层逻辑已被彻底改写。

产品力的全面升级，是中国品牌逆袭的核心底气。如今的国产新能源汽车，不仅拥有更豪华的内饰、更强劲的性能表现，更将冰箱电视、座椅按摩等变为标配，而智能座舱、辅助驾驶等贴合本土需求的智能化体验，更成为超越合资品牌的核心优势。

图表来源：杰兰路

杰兰路数据显示，2025年，包括丰田、本田、大众、日产等乘用车数据均出现了量价齐跌的现象，而小米、乐道、问界、领克、魏牌等则呈现出量价齐升的走势。

从整体格局来看，比亚迪、大众、丰田、奔驰、宝马等传统强势品牌，2025年新车销售额均出现较为明显的回落。其中，奔驰降幅均超过800亿元，大众下降超过500亿元，宝马下降接近500亿元，本田、奥迪等品牌亦普遍回落300亿元以上，头部阵营在价格承压与规模波动的双重影响下面临较大调整压力。

与此同时，部分新势力与转型品牌实现了较为显著的规模扩张。小米新车销售额同比提升超过750亿元，吉利银河增长超过450亿元，方程豹提升300亿元以上，小鹏、零跑、乐道等品牌亦实现200—300亿元区间的增长；问界、岚图、蔚来、别克、领克、智界等品牌的新车销售额增量普遍超过100亿元，形成当前市场中最具活力的增长梯队。

过去一年，小米汽车销量达到41.4万辆，同比涨幅更是高达387.9%。而在2025年第四季度，蔚来更是首次实现了季度盈利。2026年前两个月，蔚来汽车继续呈现强势增长，其1—2月累计交付达到47979辆，同比增长超过70%。

从2020年到2025年，中国乘用车市场用五年时间完成了一场静默而深刻的革命。这场革命的标志性事件，不是某个品牌的单一突破，而是整个20万元价格带的系统性易主。合资品牌依赖的燃油车技术优势、品牌溢价在新能源时代被快速消解，而中国品牌凭借更灵活的产品策略、更贴合本土需求的智能化体验、更具竞争力的价格体系，完成了从市场份额到价格话语权的全面逆袭。

不过也可以看到，如今合资与豪华品牌也在系统性地放下“技术自主”的执念，从研发、产品到供应链，开启一场全方位的“中国化”转型。如广汽丰田的铂智7用上了华为全套智能解决方案；一汽奥迪在A5L、Q6L e-tron等新车上全面搭载华为乾崑高阶智驾系统；而奔驰和宝马则分别选择与Momenta合作，开发针对中国路况和用户习惯的智能驾驶与交互系统。

以利润和品牌高度为代价换来的时间窗口正在收窄。而智能电动车新赛道上的竞争，才刚刚开始。

作者：刘珊珊

编辑：郑宇