界面快评 | 四名老将集体离职，东方甄选的平台梦容不下大主播

当四位初代核心主播转身离开：东方甄选再次站在转型的十字路口

48小时内，明明、天权、中灿、林林——这四位陪伴东方甄选一路走来的初代核心主播相继离职，无疑将公司内部的管理矛盾与转型阵痛，再次推至聚光灯下。

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4月25日的直播中，俞敏洪亲自出面，坦言已与四位主播进行了深度且诚挚的沟通挽留，并推动管理团队开展双向对话，力求留存核心人才。对于此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰，他公开致歉，并肯定这四位主播均是陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。

然而，这场离职潮的导火索，清晰指向了2025年底上任的新管理层。细读四位主播的告别信，一个共同的感受呼之欲出：难以适应公司近几个月来的变化。明明形容自己陷入了一种“安静的隔离”，感受到了管理层的“不友好”；天权则直言，公司的理念、直播风格乃至办公氛围都已改变，自己的“理想主义”显得格格不入；林林的感受更为剧烈，甚至因过度焦虑而遵医嘱，需要远离“让自己陷入创伤的环境”。

直播间里的致歉与挽留，终究难以掩盖一个本质问题：这家从教培行业成功转型的直播电商，始终在“依赖明星主播”与“打造标准化平台”的十字路口徘徊。此次人事震荡，不过是新东方旧有基因与全新商业逻辑激烈碰撞下的必然结果。

教培基因与电商逻辑的碰撞

回顾新东方的教培基因，其核心模式是“名师孵化”与“去中心化放养”，鼓励教师打造鲜明的个人IP。但这一模式长期伴随着“名师离职即带走生源”的阵痛，从罗永浩到李尚龙，一批教培明星的出走早已印证了这把双刃剑的威力。

2024年董宇辉出走后，俞敏洪便明确表态，公司不会再出现某个主播独立成立平台的情况。2025年底，随着新CEO孙进上任，一系列动作——包括军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例——彻底打破了东方甄选早期赖以成名的“人文”底色。

如今东方甄选力推的“去大主播化”，本质上是俞敏洪试图修正旧模式的缺陷：用标准化的制度弱化对个人魅力的依赖，用强大的自营产品供应链替代与主播流量的深度绑定。孙进推行的高压管理与KPI考核，正是这一思路的延续：主播的角色，正从品牌的灵魂人物，转变为流程的执行者， akin to the standardized courseware lecturers of the tutoring era.

短期业绩与长期隐忧的拉锯

从短期财务数据看，这种转型确实带来了可见的回报。2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV（商品销售总额）占比首次突破52.8%，营收同比增长5.7%，净利润实现扭亏为盈。这证明，“产品主义”的策略在一定程度上对冲了顶流主播流失带来的风险。同时，开放抖音全域达人带货、布局线下门店与智慧贩卖机等动作，都在持续弱化对自有主播的依赖，试图构建一个更为多元的增长体系。

但硬币的另一面是，流量侧的下滑已成不争的事实。东方甄选2026财年中期总GMV为41亿元，较2024财年同期的57亿元大幅回落；抖音渠道已付订单从5960万单缩减至4210万单；APP付费会员数也从2025财年末的26.43万人降至24万。

更关键的问题在于，东方甄选或许正在失去其最核心的差异化优势。正如国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力所指出的，早期东方甄选凭借“知识带货”脱颖而出，主播与用户之间建立的深度情感连接是其独一无二的护城河。而当它转向纯粹的供应链竞争时，便不可避免地沦为了“普通直播电商”中的一员。

难以兼容的双重逻辑与未来挑战

直播电商的本质逻辑始终清晰：要么依靠强大的主播IP形成情感绑定，要么凭借极致的供应链构建品质壁垒。两者想要长期兼容，难度极高。

董宇辉离开后，“与辉同行”直播间凭借其个人IP依然风生水起，印证了IP模式强大的短期爆发力。反观东方甄选，虽然依靠产品主义稳住了基本盘，但增长乏力的现状，恰恰暴露了平台化转型的核心短板——缺乏能够持续造血的流量入口。

东方甄选有意通过打造自营体系来平衡“去大主播化”带来的问题，立志成为“线上山姆会员店”。然而，与成熟零售平台庞大的SKU（库存量单位）相比，其差距依然明显。更重要的是，在抖音的生态体系中，争夺用户注意力是一场持续的算法博弈，想要完全脱离主播IP的引流作用，目前看来并不现实。

寻找平衡：标准化与温度之间的道路

此次四位老将的集体离职，无疑为整个行业敲响了警钟：任何战略转型，都不能忽视组织文化的适配性。直播电商的终局或许是产品主义，但通往终局的道路绝不能没有温度。

对于东方甄选而言，想要真正实现平台化转型，必须在标准化与个性化之间找到那个微妙的平衡点：既要保留在产品风控、供应链管理上的制度优势，又不能彻底否定主播所能创造的个人价值与情感连接。

新东方教培时代的教训早已证明，纯粹的标准化无法承载深厚的情感连接。而直播电商最核心的竞争力，恰恰在于“货”与“人”的有机结合。如果东方甄选不能从根本上厘清这一战略逻辑，无法化解深植于基因中的教培文化与电商逻辑的冲突，那么未来，类似的震荡或许仍难避免。