东方甄选中关村首店开业线下体验消费如何驱动会员增长

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午休时分，位于新东方南楼一层的东方甄选首家线下体验店内，简餐区前已排起队伍。售价15.9元的“俞老师牛肉酱拌面”吸引了不少顾客前来尝鲜。5月7日，记者实地探访了这家约400平方米的门店。店内商品琳琅满目，顾客络绎不绝，工作人员热情地招呼着：“自营酸奶到货了，抖音上很火的爆款，五种口味，可以每天换着喝。”

这家备受关注的东方甄选线下店于5月5日开始试营业。实际上，其线下布局的招聘工作早在去年12月就已启动。当线上流量增长逐渐触及天花板，拓展线下渠道成为许多电商企业的共同选择。然而，这条路挑战重重。在新任执行总裁孙进“结果导向、强执行”的管理风格下，近期多位核心主播相继离职。眼下，孙进不仅要稳定团队军心，更肩负着推动自营业务扩张与提升公司整体运营效率的双重任务。

线下体验店开启试营业

该店选址于北京中关村核心商圈，与新东方总部大楼仅一街之隔，目标客群定位清晰：周边写字楼白领、社区居民以及新东方的师生群体。

步入店内，东方甄选自营产品占据绝对主导地位。从休闲零食、营养保健，到宠物食品、日用百货，品类相当齐全。线上直播间里的热门爆款，如烤肠、提拉米苏、冻干苹果脆等，都被集中陈列在醒目位置。除了核心零售区，门店还精心规划了水饮区、轻食餐吧、阅读区等多个功能场景。店外甚至设置了休闲外摆区，购买简餐或咖啡的顾客可以在此小憩、办公或社交。

此前，外界常将东方甄选与山姆会员店相提并论，但从实际形态观察，它更像一个创新的融合体——兼具了精品便利店、会员制仓储店以及新零售体验店的部分特征。

“向线下实体拓展是必然的战略趋势。”艾媒咨询首席分析师张毅分析指出，“线上流量红利减弱，获客成本持续攀升。与此同时，线下消费市场正在稳步复苏。我们的监测数据显示，一、二线城市零售商铺的租金水平整体呈回升态势，这反映出消费者对于线下购物体验和即时满足的需求正在回归。尤其在电商产品品质参差不齐的背景下，线下渠道‘看得见、摸得着’的信任价值再度凸显。”

张毅进一步强调，东方甄选的客户定位于中产及以上消费人群，其真正的竞对应是山姆、盒马这类中高端会员制商店，而非普通便利店。“后者面积通常较小，商品结构较为杂乱。而东方甄选这家店面积约400平米，业态和定位差异显著。”他补充道。

记者从东方甄选方面了解到，线下门店未来将接入即时零售服务体系，依托前置仓模式实现周边5公里范围内的快速配送，从而打通线上与线下的订单履约闭环。

在店内，一个引人注目的细节是大部分商品都配有双价签：黑色字体标示普通零售价，红色字体则显示更具吸引力的会员专享价。例如，一款78%可可含量的黑巧克力（160克/盒），零售价42.8元，会员价仅为36.38元。在简餐区和咖啡区，也悬挂着醒目的提示标识：“东方甄选会员专享，低至7.9折”。

试营业首日，执行总裁孙进亲临门店，向顾客推介会员权益，并明确表示“公司降本增效的成果，最终是为了回馈会员，提供更优价格”。据了解，这张年费199元的会员卡，在东方甄选线上直播间与所有线下门店均可通用，权益互通。

“会员”无疑是东方甄选当前战略的核心关键词。回顾其2026财年中期业绩：报告期内（2025年6月1日至11月30日），公司GMV为41亿元，较上年同期的48亿元有所下滑；抖音平台已付订单总数为4210万单，去年同期为5010万单。更值得关注的是会员增长数据：2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，其自有APP上的付费会员数分别为12.38万、22.83万和24.01万——付费会员数量的增速已明显放缓。

线下体验店能否成为拉动会员增长的新引擎？张毅认为，可以借鉴山姆“线下极致体验驱动线上复购”的成功模式。“对于中产目标客群而言，线下的沉浸式体验、与商品的直接接触，是建立品牌信任和情感连接的关键。东方甄选应该优先夯实线下体验与消费场景，再顺势引导至线上，这个顺序至关重要。”他分析道，“发力会员制的战略方向是正确的，它能提供身份认同感和专属服务，但付费会员规模的积累需要长期的信任培育，短期内难以呈现爆发式增长。”

产业分析师张书乐则持相对审慎的看法。他认为，线下体验店更多是线上业务的一种补充与延伸，难以直接、大幅度地提升线上复购率。“除了产生有限的线下交易额外，门店主要扮演着产品展示与品牌体验平台的角色，尤其是对于那些需要实际感受品质的非标准化商品，例如部分特色农产品。这对增强现有会员的粘性有辅助作用，但若期望依靠它实现业绩的惊天逆转，恐怕不太现实。”张书乐表示。

关于未来拓展规划，东方甄选董事长俞敏洪此前曾透露，首家门店运营模式成熟后，未来有望在全国范围内布局数十家乃至上百家门店，核心覆盖一、二线城市的核心商圈、高端社区及大学校区周边，目标是构建“线上内容种草—线下场景体验—线上便捷复购”的完整消费闭环。

战略转型：告别头部主播依赖症

就在线下体验店试营业前夕，东方甄选再次经历了一波主播离职潮，且此次离职的主播将矛头指向了上任不久的执行总裁孙进及其管理风格。事实上，自董宇辉离职引发巨大震动后，“去头部IP化”、降低对单一超级主播的依赖，已成为公司明确的战略转向。与此同时，东方甄选正试图在供应链深耕、全渠道布局以及线下业务拓展等方面，构建更为稳固和可持续的企业护城河。

4月下旬，主播明明、天权、中灿、林林相继宣布离职。而人气主播顿顿则早在2025年6月就已离开。至此，曾被粉丝誉为“F4”的初代顶流主播——董宇辉、顿顿、明明、天权均已全部离场。

从几位离职主播的公开表述来看，原因多指向公司内部的管理问题，以及孙进上任后所推行的不同经营理念与直播风格带来的不适应。

孙进是新东方体系内成长起来的资深管理者。大学毕业后即加入新东方，从一线教师岗位起步，逐步晋升至如今的执行总裁。记者在与多位新东方及东方甄选内部人士交流时了解到，孙进与前CEO孙东旭风格类似，同属“实干派”，是典型的内部培养型业务高管。一位东方甄选员工在评价他时，多次提到了“务实”、“结果导向”等关键词。

俞敏洪在财报电话会议上曾对孙进给予高度评价：“我一直认为他是位解决问题的高手。无论是当初临危受命接任南京学校校长，还是后来执掌广州学校，他每次接手都面临复杂挑战，但最终总能将问题逐一化解，并带动业务业绩快速提升。”

在今年3月举办的首届供应商交流峰会上，俞敏洪再次公开表示，孙进是他从新东方系统中精心选拔出的优秀管理者。他还提到，“他上任后，带来了两个积极变化：一是公司股价从十几元区间回升至二十几元；二是我们与供应商之间的合作关系越来越紧密、高效。”

实际上，在董宇辉离开后，东方甄选已反复向市场传递一个清晰信号：我们本质上是一家“产品公司”。相比台前引人注目的主播，其更深层次的布局早已通过自营产品体系深入供应链上游。数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出超过800款自营产品，报告期内自营产品GMV占总GMV约52.8%，已成为驱动公司销售与利润长期增长的核心引擎。

在线上渠道方面，东方甄选也从早期重度依赖抖音单一平台，积极转向淘宝、微信视频号等多平台布局，并持续投入自有APP建设以沉淀私域流量。同时，公司开放抖音全域达人带货合作，尝试打造“类加盟”分销模式，以分散运营风险并扩大市场覆盖面。

面对主播团队的正常流动，东方甄选也启动了长期人才储备计划，持续招募有潜力的新主播及各领域专业人才，并通过举办选拔节目等方式补充新鲜血液。

对于初代主播相继离开、新高管管理方式引发争议的现状，张毅分析认为：“过度依赖个别明星主播的模式已经带来了深刻教训，资本市场更看重的是体系化、建制化的组织能力与商业模式，而非个人英雄主义驱动。因此，当前的改革虽然伴随阵痛，但结果在战略预期之内。”在他看来，东方甄选发力线下与强化自营，是一次主动的战略升级与价值深挖，而非被动的危机应对。