俞敏洪小作文风波背后的管理难题

俞敏洪或许再也不想听到“小作文”这三个字了。

免费影视、动漫、音乐、游戏、小说资源长期稳定更新！ 👉 点此立即查看 👈

在教培行业经历重大调整后，他带领新东方的老师们转型直播电商，试图为集团探索新的增长路径。可以说，东方甄选是在特定背景下应运而生的创新尝试。创业初期，供应链体系尚不完善，标准化流程仍在搭建，其最核心的竞争力，恰恰是那群转型主播、学识渊博的老师们。

成也小作文，败也小作文

一切都是在探索中前行。

当时，东方甄选面临两种主流发展模式的选择：一是类似李佳琦、罗永浩的MCN机构路线，通过签约和孵化主播矩阵，重点打造超级头部IP，核心是流量运营；另一条则是零售品牌路线，自建供应链体系，深耕自有品牌产品，追求稳健的零售利润，辛巴的“辛选”便是典型代表。

俞敏洪最初的战略构想更倾向于后者，他心中一直怀有打造中国版“山姆会员店”的零售梦想。

然而，现实的发展超出了预期。董宇辉凭借双语直播和那些充满文学感染力、即兴发挥的“小作文”文案，意外地迅速走红，这在一段时间内将东方甄选推向了前一种以人为核心的流量模式。

这位自称撞脸兵马俑、发型如方锅的主播，几乎凭一己之力让新东方重回公众视野中心，也让东方甄选在直播电商领域占据了一席之地。他后来回忆，对于自己的突然走红感到意外，也不完全理解为何能收获如此多的喜爱。

但可以确定的是，出圈的关键转折点正是“阿拉斯加的鳕鱼”这类充满原生质感与人文情怀的即兴表达。这种知识型、内容型的带货风格，成为了东方甄选最独特的品牌标签。没有过度剪辑的脚本，只有如同朋友聊天般自然流淌的分享，干净、真诚且富有诗意，迅速击中了广大观众的情感共鸣。

例如在推荐大米时，董宇辉很少罗列枯燥的产品参数，而是描绘一种充满生活气息的画面与情绪：“我没有带你去领略过长白山皑皑的白雪，没有带你感受过十月田间拂过的微风，没有带你去看过那沉甸甸弯下腰、犹如智者般的谷穗，没有带你见证过这一切。但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止于星空与花海，更存在于这烟火人间的一餐一饭。”

有观察者曾统计，董宇辉在人气巅峰时期，平均每场直播能引用近5次文学典故或金句。这在当时盛行叫卖式、剧本化、价格战营销的直播环境中，宛如一股清流。东方甄选的股价也随之大幅攀升，新东方在线在那一年实现了股价的数十倍增长。

这一阶段的东方甄选，呈现出明显的“个人IP大于平台”的特征。它更像一个由情怀和内容驱动的流量现象，用户愿意为董宇辉、顿顿等主播独特的文人气质和知识分享买单，并形成了稳固的粉丝社群。除了主播的人设差异，其商业内核与其他网红带货模式并无根本不同。

这在一定程度上偏离了俞敏洪最初的战略设想。他在回应爆火现象时曾写道，这一切完全在计划之外，“过去半年一直是这样的风格，不知道为什么突然就火了，真正体会了一次互联网病毒式传播的效应”。

或许俞敏洪自己也未曾预料到，东方甄选未来的发展轨迹，会如此紧密地与“小作文”绑定在一起。

2024年12月，在董宇辉走红约一年半后，一场关于直播文案创作归属权的争议，在他与公司团队之间爆发。董宇辉的粉丝们（自称“丈母娘”）涌入直播间表达支持。东方甄选陷入了创立以来的最大舆论危机，公司账号掉粉、股价出现剧烈波动。

风波持续近一周后，董宇辉在凌晨发布长篇回应，一方面详细说明了文案创作的几种模式，另一方面试图引导舆论，将争议焦点转向对“饭圈化现象”的讨论。

但这篇回应并未能有效平息争议。网友们以审视的态度，指出了文中存在的表述模糊、回避核心矛盾等问题，持续进行讨论，其本人建立的“文人”形象也受到冲击。真可谓“成也小作文，败也小作文”。昔日备受赞誉的即兴创作，逐渐让位于更严谨的商业化内容生产流程。

俞敏洪的战略纠偏与东方甄选的转型阵痛

正是这场由小作文引发的风波，像一把手术刀，揭示了东方甄选发展中的深层问题：头部主播话语权过重、初期管理较为松散、粉丝文化影响平台运营稳定性等。同日，东方甄选股价单日下跌超过7%，三日累计跌幅逾14%。

尽管俞敏洪再次公开道歉，承认公司在管理和危机处理上存在重大疏漏，希望平息事态，但董宇辉与公司若即若离的关系、粉丝的激烈情绪、时任CEO的管理方式，最终演变成一场涉及“站队”、文案争议和社群对立的复杂局面。其过程之曲折，甚至让俞敏洪在事后感到后怕，并在年度总结中坦言，曾有过后悔创办东方甄选的念头。

这种反复的拉扯与摩擦，使得董宇洪与俞敏洪及公司管理层的理念分歧日益明显。最终，董宇辉选择离开东方甄选，独立运营新账号“与辉同行”。而此前已退居幕后的时任CEO，也最终离开了新东方体系。

宣告这个结局的方式，依然是几篇充满仪式感的“小作文”。董宇辉写道：“离开了港口的庇护，与辉同行从今天起，将独自驶向广阔海洋。未来充满未知，唯有全力以赴。”俞敏洪则经过深刻反思，更加坚定了最初的战略方向：推动去IP化、降低对单一头部主播的依赖，深耕零售本质，对标山姆模式。

进入后董宇辉时代，东方甄选旗下再未出现能在流量和影响力上与之比肩的主播。但对俞敏洪而言，这种表面平静、内部深度调整的状态，是可以接受的战略选择。新的管理团队，也能向资本市场讲述一个业务模式更清晰、发展更可预期的故事。

事实上，俞敏洪一直在进行战略上的“纠偏”，试图扭转对网红带货模式的过度依赖。这也使得东方甄选的发展路径，显得格外曲折与充满张力。

直到近日，明明、天权、中灿、林林等多名核心主播集体宣布离职，其告别方式依然延续了“小作文”传统。有评论指出：文化人离职，人均一篇小作文，但四个人的核心意思汇成一句话——东方甄选变了。主播天权的表述更为直接：“过去四个月，公司的执行管理层变了，一些理念变了，直播间的风格变了，办公室的氛围也变了。”

俞敏洪依旧出面回应并致歉，但他同时也明确表达了对新管理团队及其执行路线的支持。这意味着，东方甄选基本回归到了最初被规划的“去头部化、重零售”的战略轨道上，阶段性改革告一段落。换言之，如今的东方甄选，才更接近俞敏洪理想中的企业形态。

在年初的业绩沟通会上，他再次为东方甄选明确了三大战略重点：一是大力发展自营产品；二是深化与抖音平台的合作；三是着力建设自有APP和会员体系。然而，外界的关注点仍多集中于俞敏洪“去主播化”的管理手段上。但若换个视角，这何尝不是一场主播群体的“去俞敏洪化”自主选择？

双方之间并无绝对的对错之分。俞敏洪追求的是通过可复制、可规模化的工业化运营逻辑，确保公司的长期稳定与合规发展；而创业初期的元老主播们，则更怀念早期更具人情味、创作更自由的管理氛围与表达方式。一方着眼于制度与规范，一方执着于情怀与本心，最终选择和平分手，各自发展。

分道扬镳之后，俞敏洪不再需要打造第二个董宇辉，也不再担心出现下一个“董宇辉”式的依赖。从最新的财报数据来看，东方甄选现有的业务模式，已基本摆脱了对单一头部主播的流量依赖。2026财年半年报显示，其自营产品GMV占比已突破52.8%，净利润保持持续增长。通过构建自营供应链和产品体系，俞敏洪终于将东方甄选拉回到了他最初设想的零售赛道起点。

至此，他与董宇辉也走向了截然不同的未来。后者继续在内容与流量赛道深耕，某种程度上，活成了更具商业影响力的独立IP。但他们或许会有一点共识：那些曾经引发共鸣的“小作文”，已成为所有人心中一段回不去的过往，也成了俞敏洪商业生涯中一道独特的印记。最令人感慨的是，他们或许再也写不出当年那般纯粹而充满情感张力的小作文了。

这一切，都将在直播电商行业的发展历程中，留下独特而深刻的一笔。