2026年乡村旅游发展现状与趋势调研报告

旅游业是当前增长最为迅猛、发展潜力最为广阔的新兴产业之一，兼具经济、社会与生态三重功能。它不仅是推动经济结构转型升级、提升硬实力的重要支柱，也是促进社会和谐、增强文化软实力的关键力量。以下两份调研报告分别针对苍南县与罗田县，系统梳理了当地乡村休闲旅游的发展现状、面临问题及改进建议。

2026年4月下旬，县政协在冯兴钱副主席的率领下，围绕如何充分释放农村资源优势、大力发展乡村休闲旅游、促进城乡一体化发展等议题，开展了专题调研。以下是本次调研的核心发现与结论。

一、我县乡村旅游业发展现状

(一)自然资源独具特色

苍南县的旅游资源极具独特性。境内不仅拥有省级重点风景名胜区——滨海-玉苍山景区，还分布着石聚堂、燕窠硐、鲸头等多个县级风景名胜。金色沙滩、斑斓岛礁、山顶奇石、古朴村寨——这些元素共同构成了苍南别具一格的自然旅游风貌。

(二)文化资源丰富多彩

文化内涵是乡村休闲旅游的精髓所在。苍南县历史悠久，文化积淀深厚。金乡卫城与蒲壮所城的抗倭文化、五凤和腾垟的茶文化、矾山的矿石冶炼文化、玉苍山法云寺的宗教文化，以及岱岭、凤阳等地的畲族文化，还有朱程烈士故居、粟裕和刘英等抗日将领活动遗址所代表的红色文化——均具有重要价值。此外，唐桥宋塔、矴步、牌坊、状元墓、生态染坊等历史人文遗迹遍布城乡。民间民俗文化更是生机勃勃：太平龙、灵溪宫庙会、冥斋会、唱茶戏、拔五更、抬阁、马灯舞……而捉小海鲜、踩水车、织布、做豆腐、捣年糕、采摘果蔬等农事体验活动，也让游客能够亲身参与其中。

(三)生态乡村建设成效显著

目前，苍南县已成功创建国家级生态乡镇4个、国家级生态村2个、省级生态乡镇5个、市级生态乡镇1个，县级以上生态村总数达到324个。特色农业产业迅速发展：灵溪观美桃湖的农业观光园、马站农业园区等已初具规模；马站四季柚、炎亭梭子蟹、苍南翠龙茶等特色农产品享誉市场。中国四季柚之乡、中国蘑菇之乡等多张国家级涉农金字招牌，为发展乡村生态休闲游和农业观光游提供了优质平台。

(四)乡村农家乐产业快速发展

近年来，苍南县农家乐发展态势良好。截至2026年底，全县农家乐累计投资规模达4280万元，拥有餐位数7840个、床位数258个。目前已培育农家乐旅游特色村5个、特色经营点72个，2026年共接待游客50万人次，实现直接营业收入4856万元，游客购物收入108万元，直接从业人员达745人。乡村旅游业的发展有效拉动了农村经济，并带动了农民增收致富。

然而，在良好发展势头下，问题同样不容忽视：对乡村休闲旅游的重视程度尚显不足，缺乏科学系统的规划布局，导致农家乐分布不合理、服务功能单一；对民间民俗、农耕文明、抗倭文化、畲乡文化等资源的挖掘与开发深度有待加强；对外宣传推广力度不够，品牌知名度有待提升；乡村景点整体档次不高、分布零散，旅游综合服务能力较弱，经营管理不够规范，发展机制也缺乏灵活性。若要实现强力推进，仍有诸多难题需要攻克。

二、推动我县乡村旅游发展的几点建议

发展乡村旅游业，有利于促进地方传统文化的传承与发展，保护古民居、古村落等历史遗存；有利于推进乡村生态文明建设，守护良好的生态环境；也有利于优化农村产业结构，促进剩余劳动力就地就业，增加山区群众收入，统筹城乡发展，全面助力社会主义新农村建设目标。

当前，苍南的乡村休闲旅游尚处于起步阶段，必须遵循科学发展理念，将政府扶持、政策引导、培训教育与市场化运作等举措有机结合，持续推动乡村旅游提升品质、创造效益。

(一)加强部门协同，全力支持乡村旅游发展

各级乡镇政府应加大工作力度，将发展乡村休闲旅游作为推进新农村建设的关键内容，坚持统筹兼顾、合理开发、加速发展。要充分发挥乡镇政府属地管理的主导作用，加强与交通、建设、环保、农业、林业、水利、工商、宣传、广电、教育、文化等部门的沟通协作，构建乡镇与部门联动的管理机制。

(二)科学编制规划，合理开发旅游资源

应立足现有乡村旅游资源，制定中长期及近期发展计划，合理布局景点与游览线路，明确全县乡村旅游的板块特色、重点项目及发展目标。积极引入先进的乡村旅游文化理念与创意，结合美丽乡村打造、农业产业化建设、农房集聚改造、新农村建设等工作，做深做透国家级涉农品牌文章，稳步发展农业观光型、休闲度假型、民俗文化型和美食体验型农渔业旅游产品，逐步形成“一村一品、一户一特”的发展格局。优先选择条件成熟、潜力较大的乡镇和村庄进行示范发展，以点带面，实现全面突破。同时，鼓励本地企业和农户加强对乡村旅游商品的开发与经营，特别是金乡同春酒、本地笋干、席草制品、海产干货等特色农产品，不断延伸产业链条，提升产品附加值，让农民切实获得实惠。

(三)完善投入机制，拓宽融资渠道

增加财政资金投入，持续完善农村配套基础设施。创新投融资体制，为乡村休闲旅游创造更有利的融资环境，尤其要争取金融机构的信贷支持。可研究出台对提供信贷支持和资金支持的机构与个人的优惠政策，鼓励社会资本和金融资本为乡村旅游发展提供资金与信贷服务，有效解决发展初期及关键阶段普遍面临的资金短缺难题。例如：提供税收优惠，吸引社会资本投资；通过财政贴息，鼓励金融机构提供小额贷款或低息贷款；利用再保险、风险贴息等方式，鼓励政策性与商业性保险机构开展乡村旅游保险业务，帮助农户及经营组织化解经营风险。

(四)加强综合管理，全面提升旅游环境

第一，根据乡村旅游特点制定标准，实施规范化管理。结合苍南实际与市场需求，制定便于操作的乡村旅游管理办法，指导、规范并帮扶农家乐经营者。对照现有的示范标准和星级标准，加快经营户提档升级，加强游客权益保护，规范文明友好待客行为，确保市场规范、有序、健康发展。第二，强化培训教育，提升服务素质。对从业人员开展业务知识、旅游知识及法律法规培训，提高整体素质与接待服务水平，尤其要有计划地培训一批乡村特色景点导游员，提升游客对景点的认知度，促进宣传推广。第三，加强环境保护，走可持续发展道路。良好的生态环境是乡村旅游吸引游客的重要因素，也是可持续发展的根本保障。加快推进农村环境综合治理，建设整洁、卫生、和谐、优美的旅游环境；做好乡村景点间绿道、慢行道的规划与建设，拓展游玩项目，增加游客游玩兴趣与停留时间；加强环境法制建设，将乡村旅游发展与生态环境保护有机统一，实现经济、社会、生态效益的协调共赢。

(五)加大宣传力度，积极拓展乡村旅游市场

一方面，多渠道推介旅游资源。综合利用电视、网络及平面媒体进行全方位宣传，创办乡村旅游专题节目定期介绍苍南乡村美景，积极开展“苍南人游苍南”“外地人游苍南”等活动，进一步拓宽市场，提升苍南知名度。另一方面，以节庆活动为抓手加大营销力度。组织参加各类旅游交易展览会，精心举办富有地方特色的渔寮端午观海节、沙滩音乐会、玉苍山重阳登高节、炎亭海鲜美食节，以及四季柚、番茄、柑橘、五凤茶叶等农产品采摘节，实现以节兴旅、以旅促商、以商富民。此外，利用区位优势开展精品联合，围绕“浙闽边界山海生态游”主题，加强区域合作，打造精品线路，持续深化与瓯南闽东二省六县（市）的合作，实现优势互补、资源共享、客源互送，共创精品旅游线路。

2026年9月，县政协组成专题调研组，就县域乡村旅游发展情况开展调研，走访了相关部门、乡镇及重点乡村旅游景点，并赴四川成都“五朵金花”、黄龙溪古镇等成功案例进行实地考察学习。以下是本次调研报告的主要内容。

一、发展优势

近年来，我县休闲农业与乡村旅游的带动效应和辐射能力初步显现，先后荣获全国休闲农业与乡村旅游示范县、湖北旅游强县称号，九资河镇被评为湖北旅游名镇，圣仁堂村被评为湖北旅游名村。据统计，全县已建成休闲农业旅游景区景点106处，其中自然山水类51处、人文历史类15处、民俗风情类12处、现代农业类28处；发展农家乐500多家，其中极具规模与特色的有100多家，年接待游客量超过20万人次。发展乡村休闲旅游，罗田县具备以下几方面独特优势：

第一，适中的区位优势

武英、麻阳两条高速公路在罗田均设有出口，武冈城铁通车后，罗田已融入武汉1小时经济圈，周边两小时左右车程的大中城市超过10个，客源市场规模达数千万之众。境内路网主干道已全面升级，新建有大别山旅游公路，实现了乡乡镇镇及主要旅游景点通二级公路、村村通四级水泥公路的交通格局。

第二，宜人的生态环境

罗田动植物种类繁多，是大别山植物多样性的核心区域、华中地区重要的生物基因库，同时也是国家重要生态功能保护区。境内山峦起伏、河谷幽深，雨量充沛、气候温和，冬无严寒、夏无酷暑，森林覆盖率高达71%，空气中负氧离子含量极高，堪称名副其实的生态净土、天然氧吧和洗肺公园，是休闲度假、养生养老的理想之地。

第三，丰富的旅游资源

乡村旅游产品体系较为齐全。包括板栗公园、甜柿公园、葡萄采摘园、十里荷塘、燕儿谷等农业观光体验园；李家楼、登场坳、石井头、新铺等现代农业新村；大雾山桐花、天堂红叶、黄狮寨杜鹃、冰臼群遗迹等农村自然风景观光点；滕家堡明清古街、紫薇山庄等历史文化村落；金盆地和潘家塆的梯田景观，白莲河、天堂湖水上娱乐项目等农业胜景——门类丰富多样，各具观赏价值。

第四，淳朴的乡土文化

文化是乡村旅游的灵魂所在。胜利烈士陵园、金凤楼、红一军军部旧址、肖方故居等革命遗址构成了丰富的红色文化资源；河铺吴氏孝子牌坊、孝子坟等承载着源远流长的孝德文化；板栗炖鸡、吊锅、汽水粑等罗田十大名吃体现了独特的饮食文化；徐寿辉、万密斋、王葆心、余三胜等历史名人是地方人文精神的杰出代表；手工油面、东腔戏、畈腔等被列入非物质文化遗产保护名录的民俗文化，更是不可多得的宝贵财富。

二、存在的问题

总体而言，罗田县乡村休闲旅游仍处于发展的初级阶段，与全国先进地区相比差距明显，主要表现在：

一是系统研究不够深入

当前，大别山森林公园景区景点的开发建设投入了大量人力、物力和财力，但对乡村旅游产业地位的重视与支持力度尚显不足，指导思想不够明确，发展定位不够精准。尤其缺乏对如何科学规划、突出重点、打造特色、包装卖点、营造氛围，以及如何将政府扶持、政策引导、培训教育与市场化运作有机结合的系统性研究，导致各自为战、小打小闹，难以形成规模效应，品牌塑造乏力。

二是规划指导不力

尽管2026年制定了《罗田县休闲农业和乡村旅游发展规划》，但该规划未经过评审，论证不充分，缺乏可操作性，也未能制定详细实施方案。大多数开展乡村旅游的地方既无规划指导，更谈不上对资源的有效利用，基本处于自发组织、自行设计、自己建设、自主经营的状态，甚至出现一哄而上、盲目开发、重复建设、无序竞争的问题。

三是环境功能不适配

农村“脏、乱、差”现象仍随处可见，部分村庄臭气熏天，可进入性差。一些乡村道路不够通畅，路面又窄又陡，景点分布零散。游客服务中心、停车场、厕所、标牌标识、给排水系统、卫生防疫设施、垃圾处理设备等公共配套设施极不完善。部分农家乐的用餐环境与住宿条件较差，“吃、住、行、游、购、娱”六要素差距较大。游客来了有钱花不出去，想玩没有合适去处，想体验农家生活无处安身，结果导致老年人不敢留、小孩子不愿留、中青年人只能离开。

四是体制机制不顺

乡村旅游涉及农业、林业、环保、交通、旅游等多个部门，与新农村建设、社区发展、小集镇建设、农业产业结构调整息息相关。由于管理体制不健全，部门和行业之间缺乏协调联动，形成“谁都管、谁也不管”的局面，缺少权威部门牵头，难以有效调动部门、乡镇、村组和农户的积极性。同时，缺乏相应的标准、政策和法规，许多开发与经营行为得不到有效规范。

五是特色打造力度不足

目前仅停留在“吃农家饭、住农家屋”的基础阶段。罗田本地文化未能得到充分挖掘与转化，有的虽在开发但尚未提升至商品化层次，服务形式单一，缺乏拳头产品和核心吸引力。经营管理人才严重短缺，景点打造和旅游商品开发未能形成特色，产业链条过短，对乡村发展的拉动作用不明显。营销主体不明确，经营者对营销的重要性认识不足，缺乏现代营销理念和专业化团队，投入少且缺乏持续性。部分乡村旅游产品和景点虽有一定规模与特色，但未经精心包装与营销推广，知名度不高。例如瑞源、燕儿谷、十里荷塘，主要定位在园林和农业，注入旅游元素的意识不够强，存在农旅脱节现象。

三、对策与建议

罗田山水资源丰富，但未形成十分突出的绝对优势，知名度与美誉度尚未完全打响。而发展乡村休闲旅游前景广阔、潜力巨大。为此，我们提出以下建议：

(一)科学规划，引领发展

在全面普查乡村旅游资源的基础上，迅速对2026年制定的总体规划进行修编，并分乡镇、分景点制定详细实施方案，开展科学论证。修编过程中要突出乡土特色，坚持保护与开发并重、自然美与人工美相协调，做好与旅游总体规划、土地利用规划、农业发展规划、村镇建设规划等的有效衔接。规划一经论证和评审，必须维护其严肃性，严格按照规划进行建设，避免遍地开花、无序浪费。要明确发展重点，树立“保护好现有原生态资源也是政绩”的理念，以前瞻性思维、宏观视野和更高定位来谋划发展。可选择最有潜力的乡镇、村和景点率先突破，以点带面。对于瑞源、燕儿谷、十里荷塘等已具一定规模和特色的项目，要推动提档升级、打造亮点；对于温泉、冰臼群、黄柏山、古村落等优质资源，要做到一次规划到位，分步实施、分批开发。在政策上给予倾斜支持，规划、旅游部门应派专人指导，着力打造乡村旅游的核心吸引物。

(二)政策引导，强化保障

成都锦江“五朵金花”如今已成为国家4A级风景旅游区，每年吸引数百万人前来休闲度假，还引发了一场全国范围的考察学习热潮。它给我们的重要启示是：科学规划是龙头，产业支撑是根本，农民增收是动力，有效融资是保障。从建设到管理，始终要体现政府的主导作用。对罗田而言，要立足本地资源优势，放眼全国、全省，进行准确定位；理顺管理体制，建立由旅游局牵头、相关部门配合的协调联动机制，明确各方责任，将乡村旅游工作纳入考核内容，形成发展合力；在用地、税费减免、设立发展基金、财政补贴、融资等方面建立并完善政策支持体系，加大配套设施建设力度。同时，大力开展招商引资，以商招商，通过大项目吸引城市资本和工业资本，探索村民以资源入股、资金入股等形式，共同参与乡村旅游开发。

(三)彰显特色，突出乡土

“土”才是乡村旅游的魅力核心。决不能搞人有我有、千篇一律，而应当扬长避短，因陋就简，就土避洋，突出自身特色。从“吃”来说，要大力发展具有罗田特色的餐饮业。蜀南竹海的特色是观竹、吃竹，用竹子的附属产品打造出“全竹宴”熊猫大餐，让游客流连忘返，值得借鉴。从“住”来说，黄土高原的窑洞客店、平原水乡的草屋茅舍、山间小寨等都可以作为特色旅馆，罗田的农家旅馆同样可以利用乡野民居，以现代生活设施为内饰，与自然环境融为一体。从“游”来说，要提高旅游品位和游客参与度，既要留得住老人，也要留得住孩子。精心设计能让游客深入农村乡间、欣赏山水画卷、体验民情风俗的乡村旅游项目——例如参与打板栗、采摘、耕作等农事活动，体会“老米酒、篼子火，除了皇帝就是我”的神仙般生活；食宿农家，餐桌上能品尝到罗田十大名吃；穿街走巷，能听到男女老少传唱的罗田民歌。从“购”来说，要加大地方风味食品、工艺品、纪念品等三大系列旅游商品的开发力度，延伸产业链条。

(四)规范管理，提升品质

结合罗田实际和市场需求，制定《乡村旅游管理办法》，规范经营行为，确保市场健康有序发展。通过挂职锻炼、聘请等举措引进高层次旅游管理专业人才。同时，加强对从业者的业务知识和法律法规培训，提高整体素质与接待服务水平，尤其要有计划地培训一批乡村特色景点导游。加快推进农村环境综合治理，建设整洁、卫生、和谐、优美的旅游环境，增加游客游玩兴趣和停留时间。鼓励能人返乡创业，聚合人才、资金、资源优势，成立乡村旅游合作社和行业协会，提升管理水平和建设档次。

(五)精心包装，注入文化

一部电影《刘三姐》传遍了桂林山水，一部电视剧《乔家大院》让山西祁县乔家堡广为人知，一曲《纳西古乐》让丽江古城深入人心。没有文化的旅游是没有灵魂的旅游，发展乡村休闲旅游同样要注入文化内涵。要着力打造像成都“五朵金花”、云南丽江古城一样的名镇、名村、名景。当前重点是要做活“板栗、甜柿、红叶”三大文章，激活“万密斋、王葆心、余三胜”三大历史名人。罗田素有“全国板栗之乡”“甜柿之乡”的美誉，甜柿品质无与伦比，板栗漫山遍野，红叶声名远扬，其开发和炒作价值远超麻城杜鹃。建议在旅游公路沿线及景区内栽植甜柿和乌桕树，让游客走进罗田山川原野，放眼望去满是秋阳照彩、金果凌霜的甜柿和秋林尽染、红叶烂漫的迷人景致。加强包装宣传推介力度，整合媒体宣传攻势，全方位扩大品牌效应，吸引游客秋游来罗田打板栗、摘甜柿、赏红叶。围绕丰富的旅游资源选好主题，面向全国组织开展电视剧、电影、歌曲、文艺作品等一系列创作、征集和评选活动。