市场监管总局新规禁止用定语篡改“第一”排名

“只要定语足够多，人人都能自称第一”——这句带有讽刺意味的营销话术，在电商平台、餐饮连锁、汽车制造、家电销售等行业早已屡见不鲜。背后的套路其实很直白：通过堆砌一系列限定条件，将统计范围越缩越小，直到某个产品或品牌在某个极为细分的小场景里刷出“第一”“首创”“冠军”等头衔。比如“某某地区、某某时段、某某品类销量第一”，表面上金光闪闪，实际上不过是商家自己划定了一条狭窄赛道，再给自己贴上虚假标签。

针对这类“大字吸引眼球、小字推卸责任”的广告乱象，国家市场监管总局近日正式发布《广告引证内容执法指南》，直指广告引证内容中存在的虚假和误导性宣传。据中央广播电视总台中国之声报道，过去不少商家误以为，只要在“第一”前面加上一连串冗长的定语，就能绕开监管红线。但这次新规明确打破了这种“定语游戏”式的钻空子行为。

新规划出的底线非常清晰：如果限定的地域范围小于一个省级行政区域，行业类别比国家标准分类更窄，或者产品本身没有相应国家标准，那么这类“第一”广告词依然可能踩到法律红线。换句话说，定语并非越多越安全。商家不能再通过人为缩小统计范围、刻意细分赛道来制造看似亮眼的“第一”噱头，从而误导消费者。

北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括指出，自行划定小领域、小赛道的做法已不再被监管接受，核心评判标准由最新法规来定义。他特别强调：地域限定不能过小，省级行政区域是地域范围的底线，不得缩小到县、市、区等更小的范围。监管的核心逻辑，始终是避免广告表述对消费者判断形成实质性的误导。