中国商超三大革命：裸采、自有品牌、宽类窄品

本文章将分上、下两章：第一章 从零售商视角，解读为何“裸采、自牌、宽类窄品！第二章 从中小厂家、商家角度回答面对趋势，应该如何应对。今天我们先看第一章：裸采、自有品牌和宽类窄品。

“推行裸价直采，去掉一切中间商！”

刚刚接过永辉超市方向盘的叶国富，在中国商超“胖改朝圣地——河南许昌”，在“永辉超市2025年全球供应商大会”上，喊出了这一声口号，如同一颗投入平静湖面的巨石，在中国快消品行业激起千层浪，至今余波未平。

这次永辉全球供应商大会的信息量很大，叶总还高喊2025年永辉要上架60支新品，孵化至少10支销售额超过1亿元的超级战略大单品，并在3-5年内使自有品牌占整体销售额的40%。

01为何裸采成风？

然而永辉超市叶国富提出的被称为“裸采”的模式变革，其实并非始于永辉超市，也不是叶总的一时心血来潮。而是以两大头部——鸣鸣很忙系，万辰系为首的零食折扣群雄，靠着四大杀手锏：

1、现金采购无账期，2、厂家直采无费用，3、大仓统配不退货，4、加盟模式轻资产。

直击传统商超四大顽疾和痛点，迅速崛起，仅两大头部系统，用几年左右时间，从0开始，以30000+门店，超1000亿销售额（24年两家合计800多亿，2025年大概率超1000亿），这种速度和规模，在本土零售行业尚未出现过！之所以合并来看，因为两家的打法非常相似，主流打法都是裸采订制加盟模式。

而超过1000亿销售额，大润发用了26年，华润万家用了32年，永辉超市差一点点（最高峰2020年932亿）

综上，零食折扣的快速崛起，谁看了不迷糊？不羡慕？不想下水试试？便利店的美宜佳、大超市的家家悦，都推出过自己的零食折扣店型。

与此同时，再看到风头正劲的山姆、奥乐齐也都是厂家直采，无任何渠道费用模式，发展势头强劲。曾经在2020-2024年左右，以永辉为首的卖场超市们纷纷进行过仓储会员店改革，典型代表包括如今已经退场的盒马X会员店、几乎停滞的大润发M会员店。

中国传统商超，左边看1000平以下小业态的零食折扣、稍大的奥乐齐，裸采的风生水起，右看大业态的山姆、开市客也是发展迅猛，对照自身，发现自己的病根在于“被供应商定义KA化了”，因此迫不及待的喊出了，要裸采，要去中间化，要压缩15%以上的采购成本。

02为何自牌成风？

超市自有品牌，并不是新鲜事物，突然因为叶总在许昌永辉2025供应商大会上宣布本年度要孵化至少10支销售额超过1亿元的超级战略大单品，并在3-5年内使自有品牌占整体销售额的40%。

定出自有品牌占比超40%，同样也不是叶国富的一时心血来潮同时永辉的学习对象胖东来不断公布自有品牌茶叶、啤酒、白酒等大单品销售额预期过10亿。

另外8月27日晚，三只松鼠发布2025半年报。财报数据显示，今年上半年，三只松鼠实现营业收入54.78亿元，同比增长7.94%；分品牌来看，三只松鼠营收49.78亿元，占总营收的九成。定位儿童高端健康零食品牌的小鹿蓝蓝营收4.37亿元，占总营收的7.97%。三只松鼠的自有品牌第二曲线，小鹿蓝蓝年营收预估会超过10亿。

叮咚的自有品牌蔡长青2024年的GMV约8.4亿元，同比2024年增长了43%。给了叮咚莫大的鼓励，于是除了蔡长青、还孵化了“良芯匠人、有豆志、叮咚大满冠、保萝工坊”等多个自有品牌和一批联名共创商品。自有工厂生产的商品，除了在其自有渠道上销售以外，也能外销。其旗下良芯匠人、蔡长青与李锦记合作供应的4款产品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

不仅永辉，盒马、叮咚、大润发、联华超市、信誉楼、家家悦等大型商超几乎都在发力自有品牌。感觉一夜之间，超市不做自有品牌，就不是调改，就是落伍。

自有品牌蔚然成风的理论或者学习对象又是谁呢？

首先是号称，山姆唯一公开承认学习的美国开市客的Kirkland Signature，中文名是科克兰，是美国最大的自有品牌之一。

据开市客透露，仅2024财年，开市客约有23%的营收，来源于其自营品牌科克兰，约560亿美元，这一数据还没有包括旗下的汽油业务（240亿美元）。

560亿美元的营收是什么样的体量呢？

开市客的竞争对手山姆，其自有品牌Member’s Mark营收约在220亿美元至250亿美元之间。科克兰这一品牌营收，超过了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可乐（457.5亿美元）、耐克（512.2亿美元）。

网友们都知道，通常有卧龙的地方必有凤雏，根据美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜，其中排名第四的ALDI奥乐齐超市2024年营收超1000亿美元，而ALDI的自有品牌占比号称要达到90%，中国的超市网友们一看，哇！ 这不是比开市客的自有品牌还厉害么？！

于是乎，自有品牌，原本早就存在，以前每个商超系统只配置几个采购员且管理全品类的自有品牌，一时间蔚然成风。线下卖了很多年的爆款，我用自有品牌平替，比如：无糖茶、啤酒、鲜奶、纯奶、食用油、大米、纸品、鸡蛋。。。线上刚刚萌发的网红产品，比如桦树汁、天然苏打水、中式养身水、牛排烤制薄片、苹果干等等，自有品牌纷纷跟进。

03宽类窄品策略如何变成业界共识？

由于沃尔玛中国的业绩包含了山姆，当山姆会员店在中国经过20多年的沉淀，近几年爆发式增长后，助力沃尔玛中国蝉联中国超市排行榜榜首（沃尔玛集团更是常年霸榜财富世界五百强冠军），冠军的一言一行，中国超市群众们自然是爱看爱听爱学的，在2025年沃尔玛中国供应商大会上，沃尔玛中国CEO朱晓静阐述了公司的核心商品逻辑，具体包括以下要点：

1.‌精选SKU与单品驱动策略

沃尔玛中国注重精选SKU（库存量单位），以单品驱动为核心，而非传统的品类驱动模式。这一策略旨在优化商品结构，提升运营效率。

2.‌低毛利与高效率优先

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公司追求低毛利、高效率的经营模式，而非单纯追求高毛利率。通过降低运营成本和提升周转效率，实现可持续的盈利增长。

3.‌坚持EDLP（每日低价）原则

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沃尔玛中国坚持持续提供低价商品（EDLP），避免依赖周期性促销活动。这一策略旨在增强价格竞争力，吸引长期稳定的消费者群体。

4.‌净成本合作机制

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公司与供应商推行净成本合作模式，强调透明化成本管理和供应链协同，以进一步优化整体成本结构。

于是乎，窄品——大幅削减SKU，成为了行业共识，并且被解读为，只要不是最畅销的SKU，一律下架，一个品类只保留少数最畅销的单品。腾出来的SKU空间，用来引进更多新兴品类、网红商品，新引进的能不能成功先不说，首先拿起大刀，先把商品池从上万个SKU强行削减到5000-8000个。其实就是腾笼换鸟，先通过窄品（非畅销品），然后换得宽类（熟食、烘焙、网红商品）的空间。

案例：

1.‌物美华贸天地店

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2025年8月改造后，SKU从1万缩减至7000个，其中80%为新品，仅保留原大卖场商品的20%。生鲜品类占比提升至50%，入口通道改为环岛式陈列，新增现制熟食、烘焙等吸引客流的商品。改造后客流显著增加，开业当天达9900人次。‌

2.‌永辉超市遵义调改店

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通过下架14169个单品、新增4345个商品，将SKU缩减至约1万，商品结构与胖东来相似度达80%。取消传统进场费，强调“销售贡献导向”，主通道拓宽至2.4米，货架高度降至1.6米。

综上，在“调改” “胖改”这个连很多普通消费者都已经听过的商超行业出圈词语蔚然流行的时候，“裸采、自牌、宽类窄品”这三个商品采购和开发策略，逐渐成为了积极探索线下零售出路的中国超市人的共识之举。

下一章，酱油哥将从供应商的角度出发，列举很多实际案例，针对“裸采、自牌、宽类窄品成风”解答当下很多中小供应商的困惑，帮助大家思考接下来何去何从？

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