东方甄选启示录：告别流量喧嚣，做产品才是电商出路

就在直播电商行业深陷流量争夺的内卷时，东方甄选已经悄然开启了一场从"流量至上"到"产品为王"的深度变革。这场变革不仅重塑了企业的增长逻辑，更在行业格局中刻下新的坐标。

最新财报数据显示，东方甄选的战略转型已初显成效。2026财年首季度净利润突破1亿元，而2025财年在剔除资产处置的影响后，其净溢利同比大增30%，其中年度GMV达38.1亿元的自营产品成为主要增长极。在亮眼业绩背后，体现的是企业在产品矩阵构建、供应链优化和技术创新上的系统性布局。

回顾转型历程，东方甄选的"产品基因"早已埋下伏笔。2024年4月，在知识直播尚未出圈之际，首款自营产品榴莲便已悄然上线。同年6月产品走红后，企业并未沉迷于流量红利，而是持续深耕产品端——从苹果到蓝莓果干，从矿泉水到养生菌饮，产品品类不断扩容。截至2025年5月，自营产品数量已达732款，同比增长近50%，其中烤肠、卫生巾等爆款单品销量分别突破2.6亿根和18万单。

这场变革的深层逻辑，在于对消费场景的重构。财报显示，东方甄选APP的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，用户下单路径逐渐由"蹲守直播间"转向"主动搜索"。企业提出的"三角形战略"明确以产品会员体系为核心，通过自有平台与抖音直播团队的双轮驱动，构建长期竞争力。目前，APP付费会员已达26.43万人，会员复购率显著高于非会员群体。

在产品力打造上，东方甄选选择了一条"溯源直播+严苛品控"的差异化路径。2024年，企业累计开展145场溯源直播，镜头深入山东虾养殖场、滨州家纺工厂等生产一线，让消费者亲眼见证产品的诞生过程。以自营国产大虾为例，团队与养殖场合作建立5道检测流程，要求在活虾出塘前停食30小时，确保虾线洁净无腥味。这种"从源头到餐桌"的管理模式，虽增加了运营成本，却为产品赢得了市场信任。

供应链升级是支撑产品战略的关键。东方甄选在全国10个核心城市布局40个仓库，针对生鲜品类创新活虾速冻技术，将解冻后水分损耗率控制在5%以内。为突破品类瓶颈，企业正逐步扩大自营SKU规模，同时借助海量订单优势降低采购成本。虽然目前自营品类数量与零售巨头相比仍有差距，但企业"每周上新、每月迭代"的研发节奏，展现出追赶的决心。

会员体系的建设则承载着企业从流量运营到用户运营的跨越。东方甄选推出的199元年费会员服务，虽然在权益丰富度上不及同行，但通过知识分享等独家内容，尝试构建"产品+内容"的生态闭环。这种差异化策略已初见成效——会员用户的年人均消费频次是非会员的2.3倍，且更倾向于选购高客单价商品。

行业变革浪潮中，东方甄选的转型并非孤例。头部机构纷纷转向"重模式"——三只羊推出"所有女生"自有品牌，辛选布局产地仓并推进"去个人IP化"。然而这条路径充满挑战：部分商品销量仅有两位数；辛选则多次因品控问题引发争议。这些案例印证了转型面临的三重考验：逻辑重构的艰难、品控体系的压力以及用户认知的迁移。

面对挑战，东方甄选选择了"慢工出细活"的路径。企业用两年时间将自营SKU从百余款拓展至700余款，重点投入品控环节；APP未被定位为带货工具，而是通过自营产品吸引会员，形成口碑传播。这种策略虽未带来短期爆发式增长，却在流量波动中稳住了基本盘——2025财年毛利率提升至32%，较上一财年增长6.1个百分点。

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