超短裙骑电动车被指低俗，知名品牌广告翻车？

近年来，品牌营销翻车的案例层出不穷，但像绿源电动车这般，因一则“午休教程”直接冲上热搜的案例，却并不多见。事情起因并不复杂：绿源在抖音官方账号上发布了一系列视频，内容被指涉嫌“擦边”，迅速引爆舆论场。如今再点进该账号，直播画风已回归“常规”，无非是介绍产品、讲解福利，仿佛一切未曾发生。

图/社交媒体截图

尽管热度逐渐散去，一个更深层次的问题却浮现出来：作为一家营收逼近60亿元、在国内两轮电动车行业深耕多年的资深企业，绿源为何要在此时，采用这种低质手段去试探营销的底线？

营销翻车事件与59亿营收的深层剖析

让我们回顾一下这次事件。在所谓的“电动车车座午休教程”视频中，身着超短裙和高跟鞋的女模特躺在车座上，双脚搭于车把；其他片段里，模特单脚踩在车座上的姿势也略显夸张。这些画面明显脱离了日常通勤的真实场景，刻意制造视觉反差，结果很快招致网友的质疑与反感。

舆论发酵后，绿源反应颇为迅速，发布了致歉声明，表示“深感愧疚与自责”，随即下架视频、处罚责任人，并承诺整顿第三方管理。目前，其账号简介已改为“硬核科技派-绿源液冷电动车”，而当初被曝上热搜前，简介赫然写着“很爱玩梗的不正经最新”。

再将目光聚焦到绿源自身。这家成立于1997年的企业，是首批进入中国电动两轮车行业的企业之一，甚至参与过行业规范的制定。按常理而言，其资历深厚，底蕴扎实。但关键在于，在长期的发展进程中，当雅迪、爱玛依靠规模崛起，九号、小牛等智能新势力强势入局时，这位行业老大哥逐渐滑落至第二梯队。

奥维云网数据显示，2025年主要两轮车品牌国内销量排名中，绿源位列雅迪、爱玛、台铃、九号之后，位居第五。艾瑞咨询发布的《2026年中国两轮电动车行业研究报告》也指出，在消费者认知度层面，绿源同样排在这几个品牌之后。

图/艾瑞咨询

尽管在声量与排位上承受压力，仅从规模来看，绿源其实交出了一份不错的成绩单。2025年财报显示，全年营收达59.07亿元，同比增长16.5%左右；净利润1.75亿元，同比大幅增长50.9%。

然而，光鲜的营收数据背后，难以掩盖其低毛利的痛点。广发证券研报指出，新国标的实施显著抬高了全行业的合规与制造成本，行业利润端集体承压。2024年，绿源毛利率仅为13.1%；到2025年，尽管进行了产品结构优化，也仅微升至13.8%。这意味着，绿源的盈利颇为艰难。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅揭示了关键所在：“传统车企的毛利率天然存在天花板，大众市场价格高度透明。绿源凭借液冷、耐用等技术标签，在当下很难获得高溢价，因为对大众产品而言，耐用只是基础刚需。同时，作为二线品牌，绿源在渠道规模上不及头部，终端又面临激烈的价格战，这几重短板构成了其难以逾越的毛利天花板。”

不仅如此，行业整体趋势也在加剧这种挤压感。在竞争态势从充分竞争向头部企业集中演变的今天，雅迪、爱玛依靠规模封锁了大众市场，而九号等品牌则在4000元以上的高端智能市场占据绝对领先地位。两头承压之下，为了稳住基本盘并寻求突破，绿源在营销上可谓煞费苦心，也投入了大量资金。2025年，绿源销售与营销成本高达3.50亿元，同比增长12.3%，而同期的研发成本为2.40亿元——较研发支出高出1.1亿元的营销预算，急于撕掉传统标签、拉升数据的绿源，在营销层面使出“险招”，也就不再令人意外。

张毅指出，绿源的品牌定位出现了明显撕裂：长期试图主打耐用务实，却又依靠低俗内容博取短期热度。“运营团队或许年轻，但却片面解读了年轻消费群体的深层需求，在唯数据论的影响下，将‘网感’粗暴地等同于流量噱头，未能找到契合自身制造业底色的表达方式。”

事实也证明，品牌试图讨好年轻消费者的急切心理，反而让其在舆论场上付出了代价。公关专家姚素馨指出，无论其道歉声明如何表述、其中是否存在所谓的第三方，低俗内容本身就会对品牌核心资产造成结构性破坏。

更何况，传统车企在面对互联网营销玩法时，往往存在基因层面的水土不服。行业分析师张书乐补充道，与互联网出身的新势力相比，绿源缺的不是话题制造能力，而是产品上与年轻人的亲和度。要知道，如今的年轻用户早已将电动车从物理代步工具，升级为承载审美偏好与个性态度的移动终端。他们不仅追求车辆的高颜值与个性化定制，更要求车辆具备“好用、好玩、可连接”的智能交互体验。

图/视觉中国

“在自身产品特征尚不显著的情况下，这种强行追求网感的品牌营销，难免陷入一切以流量为KPI的恶性循环。”张书乐指出。

探索新增长路径

一场营销风波的背后，折射出整个两轮电动车行业正在经历的深度洗牌。随着新旧国标的更替，合规成本上升，低端产能加速淘汰，市场份额向头部企业集中。艾瑞咨询报告预测，受以旧换新补贴透支前期需求的影响，2026年两轮电动车大盘销量将出现周期性回落，预计从2025年的5800万台下滑至5400万台。而到2028年，前五大品牌的市场集中度将进一步攀升至80%。

在马太效应日益显著的当下，目前排在第五名的绿源，正处在一个逆水行舟的尴尬位置——前有巨头压制，后有追兵逼近。因此，能否守住现有市场份额、不被彻底赶超，已成为更关键的任务。向外拓展、寻找新的业务增量，自然成为绿源抵御行业周期的重要一步。

面对存量红海，绿源在2025年财报中提出了“一体两翼”的新战略：在巩固国内两轮车业务这个“一体”的同时，将海外市场与具身机器人业务作为两大增长极，即“两翼”。这不仅是一次简单的业务线延伸，更像是一场带有自救色彩的跨界探索。

财报披露，绿源正尝试将两轮车上的电机、减速元件等技术，平移至火热的机器人赛道，目前已与有鹿、越疆等企业展开合作。同时，为拔高品牌调性，绿源还推出了高端品牌LYVA，进军中高端电助力自行车市场。一家做两轮代步车的企业跨界去做机器人，引发了业界猜测：选择这样的第二增长曲线，究竟是基于技术底层力量的持续积累，还是仅为寻找资本新叙事而刻意包装出的概念？

“在传动能力与电机等方面，确实存在技术上的重合度和复用空间。”张毅分析称，此举一方面是为了寻找新的成长机会，另一方面也确实是在存量竞争下向资本市场传递更多叙事，以缓解市值压力。“但最终能否兑现，还要取决于产品能力与最终的财务数据。”

对于这份宏大的跨界愿景，资本市场并非毫无期待。有券商研报指出，具身智能产业正处在爆发期，预计到2030年中国市场规模将达684.5亿元，年复合增长率极高。而绿源依托在“三电”（电池、电机、电控）领域积累的系统性优势，计划于2026年向合作伙伴交付超十万量级的核心关节部件。如果能真正从两轮车厂成长为智能关节供应商，这确实是一个极具想象空间的新故事。

但也正是在这个全行业比拼科技含金量、竞争逻辑从价格竞争向产品升级转变的十字路口，绿源需要的，更不应是前端营销上的低质擦边。正如张书乐所言：“两轮电动车必须成为哈雷，否则就是彗星。”对于这家经历过行业风雨的老牌车企而言，少一些博取流量的套路，多一些死磕技术的真诚，踏踏实实用差异化的好产品去打动消费者，才是一条难而正确的路。