BAT烧钱策略全面败退，上海互联网企业弯道超车

上海互联网的崛起，本质上是「帝国时代」的终结。

2023年11月29日，拼多多市值第一次跨过阿里巴巴，成为美股市值最高的中国公司。

虽然只是市值上的一次擦肩而过，但很多人从中嗅到了时代更迭的气息——一个旧的互联网时代正在远去，另一个全新的时代已经悄然登场。

三年前我们讨论过这个议题，当时主要针对一个流行的说法：上海错失了互联网，错失了中国商业的未来。结论是，上海互联网其实还有机会。

如今回头看，这个判断并没有落空。拼多多作为中国电商格局中不可忽视的一极，总部就扎根在上海长宁。而过去三年增长势头最猛的内容社区小红书，直接把总部选在了上海市中心最时髦、最精致的新天地街区。

有人说，小红书是一家具有上海气质的企业，这话不无道理。

还有上海互联网的另一张名片B站。从Q3财报来看，B站不仅在核心业务数据上继续高歌猛进，扭亏为盈也是指日可待。如果把游戏公司也算进去，那米哈游的表现更是有目共睹。

这一切背后，是整个行业核心叙事的变化。三年过去，正好更新一下思考，重新聊聊这件事。

01

前几天看了一期视频，讲的是互联网行业为什么必须干掉中台。

中台这个词的流行，有一半功劳要归给阿里巴巴。2015年，阿里启动中台战略，通过搭建统一的数据系统和业务模块，去匹配前台各种复杂的应用服务。对当时那个产品线极广、几乎在所有领域都有布局的巨无霸企业来说，中台战略的本质就是“一处水源供全球”，凡是能复用的能力，一律复用。

靠着这套中台战略，阿里成了一个不折不扣的商业帝国。

腾讯走的是类似路线，只是它不像阿里那样强调技术和组织效率，它更擅长的是“资本+流量”——用投资和流量资源注入，迅速打造出一批“腾讯系”公司。

说到底，当年无论是阿里巴巴还是腾讯，走的都是同一条路：依赖核心企业的能力四处扩张，没有边界。

这就是中国互联网的“帝国主义”时代。

而这个时代，上海既不像杭州、深圳那样坐拥阿里巴巴或腾讯，也不像北京先后诞生了百度、字节两大帝国。那时候B站还是个小众二次元网站，小红书差点被海淘政策一把清出市场，至于拼多多，2016年才诞生，压根还没上牌桌。

当时上海互联网公司里最亮眼的，大概就是分别被美团、阿里收编的大众点评和饿了么。

这个阶段，也正是上海被诟病“错失互联网”的时期。

02

为什么上海没有产生互联网巨头？过去有很多分析：上海外企多、金融机构多，顶尖人才都流向这些传统行业，互联网行业的吸引力自然不够。还有从文化层面找原因的，说上海是打工文化、白领文化，白手起家创业不是主流叙事。

但这里想提供一个不同的视角。

如果仔细研究一下互联网发展史，就会发现，早期巨头的发家史，与当地的商业禀赋息息相关。

阿里起于杭州。浙江经商文化发达，小老板遍地都是。阿里最早的业务，就是帮这些小老板们在线上接订单。后来成为电商霸主，也是因为先积累了大量的商家资源。

腾讯起于深圳。通信行业发达，腾讯一开始做寻呼机业务，后来才转型做线上聊天，成了社交巨头。

百度和字节本质上都是信息分发公司。搜索算法和推荐算法吃的是技术红利，依托的是中关村地区密集的高校和充足的技术人才。

简单来说，这些巨头的创立都得益于当地的商业禀赋：北京的技术人才，浙江的小商品和小生意，深圳发达的通信行业。借由这些禀赋，创业者有能力做出产品，从供应端撬动市场，最终获得成功。

上海当然也有自己的商业禀赋。只不过，上海的禀赋不在于供应，而在于需求。

虽然城市历史不算非常悠久，但上海作为现代城市的起步很早。作为中国经济中心和工业重镇，它的城市化程度非常高，消费社会的发达程度在国内也首屈一指。

越是发达的消费社会，人群的需求越是丰富。

因此，上海的创业者往往是从需求端去撬动市场。他们的逻辑是：消费者需要什么，我就做个东西去满足他们。需求被满足了，生意就成立了。至于后面还有什么新需求，那就到时候再说。

而从供应端撬动市场的思路，则完全不同。他们思考的是“我能做什么”“我有什么能力可以卖给市场”。他们相信的是“在你把汽车放到消费者面前之前，他们只会想要一匹更快的马”——只要创业者把东西做出来了，消费者自然会发现自己有需求。

这是两种截然不同的思路。

前者的思路是：

消费者需要海淘，那我就给他们一个小红书；

消费者想聊篮球，我就给他们一个虎扑；

消费者想要二次元文化，我就给他们一个B站。

而后者的思路是：

网民既然在QQ上聊天，一定有社交货币的需求，于是有了QQ秀；

网民每天在这里花这么多时间，一定要有内容消磨时间，于是有了腾讯网；

网民在这里有这么多好友关系，一定想一起玩点什么，于是有了QQ游戏。

所以我们会发现，上海互联网公司确实很多，但大部分都在满足特定的细分需求，并不具备主动扩张的动力。而北深杭的巨头们，则往往极具发散性和扩张性，会不断延伸自己的业务边界。

而只有不断扩张边界的公司，才会成为帝国。

03

当下，上海互联网的崛起，本质上是“帝国时代”的终结——帝国作为一种企业形态，已经不再适合当下的互联网行业了。

我们常说，互联网行业的转折点，是随着智能手机完成普及，上网总人口和上网总时长都不再快速增长，行业进入存量竞争，也就是“互联网下半场”。

但这个说法并不精确。存量时代不意味着帝国的瓦解，顶多是开疆拓土变难了。真正创新的产品依然会取代落后的传统产品，帝国也依旧可以维持“核心+边界”的存在模式。

帝国的解体，还是要从帝国的起源去找原因。

前面说到，BAT这些互联网巨头的逻辑是从供应端撬动市场，是“我给消费者什么，消费者就会去用”。这个逻辑最大的硬伤在于，它虽然很有扩张性，能创新出很多技术和模式，但这些创新并不服务消费者的真实需求，不以消费者为中心。运气好的项目，能让消费者发现新需求，于是活了下来；更多的则是自我感动的伪需求。甚至很多项目未必有创新性，只是对手做了一个产品，自己就必须抄一个来对标。

所以，互联网帝国的存在，往往伴随着巨大的损耗。抖音和快手已经占据了先发优势，腾讯还要用微信去奶一个明显不可能成功的微视，后来又做了视频号。从消费者整体福利来看，这些产品之间区别并不大，换来的是巨大的资源浪费。

同理，阿里巴巴在聊天软件领域的诸多尝试，字节在游戏领域的尝试，最后也都以失败告终。

至于那些在创投热潮期，靠着一眼看上去就完全不靠谱的创业项目，拿到几百万几千万融资，最后烧一笔钱就死掉的公司，更是纯粹的资源浪费。这属于没有帝国的命，却得了帝国的病。

总之，互联网帝国的存在，必然伴随着极大的资源消耗，从经济效率来看，非常不划算。

另一个问题在于，当互联网公司帝国化以后，它会失去在细分赛道的专注力和灵活性——也就是我们常说的“大公司病”。

最典型的案例就是阿里大文娱旗下的优酷和虾米。从先天条件来看，这两家绝对强于同行。但现在，一个被爱奇艺、腾讯视频甚至芒果TV按在地上摩擦，另一个甚至不如后来者网易云音乐，最终产品都不复存在，只剩下一个音乐节IP。

是阿里没给资源？还是员工不够优秀？都不是。恰恰是因为这些内容产品隶属于阿里集团，必须服从集团整体战略——为电商导流，最终以交易为目的。于是，原本素质很好的产品，被绑上了帝国的战车，最后被自家车轮压成了齑粉。

百度就更惨了。它整个帝国的核心——搜索引擎，是建立在PC互联网基础上的。如果搜索只是个边缘业务还好说，但当整个公司的营收和流量都仰赖于搜索引擎时，它根本不可能轻易启动转型。最终结果大家也都看到了：它坐拥互联网巨头里最强悍的技术团队，却错过了整个推荐算法时代。

说到底，帝国作为一种企业形态，服务于生意，服务于核心业务，服务于整个组织的存续，唯独不服务于消费者——至少消费者不是帝国的第一考量。

相反，那些从需求端去撬动市场的互联网公司，看似做的是小生意，但往往更理解用户，更能抓住真实需求。

04

当我们聊细分市场、聊小众需求时，往往会陷入一个误区：觉得小众需求是无法普及的，放到几亿甚至十几亿用户规模的市场里，就会变成伪需求。

但事实恰恰相反——越是小众的需求，就越具体，越真实。做小生意的老板都是极度务实的人，反而做大生意的才需要吹牛，才需要自己骗自己。

一个值得注意的现象是，上海的互联网公司非常擅长抓细分人群的需求。

比如拼多多，看起来是用低价满足“五环外人群”的网购需求。但谁不喜欢低价呢？这就是一个真需求。

再比如小红书，看起来切入的是女性用户群体，但它满足的其实是所有人对精致生活和丰盛物质的想象。

再比如B站，从二次元文化切入，但它弥补的是整个互联网在青年文化内容上的空白。

还有得物，看起来服务的是运动爱好者和潮流人群，但背后是电商消费者对一些高价值非标准化商品的需求——这些需求，在天猫、淘宝和京东上很难得到满足。

这些都是细分需求，但也都是真需求，最后无一例外都做大了。

前几天读到一篇文章，提到许多大厂有一个坏习惯：但凡一个项目干不好，往往不是选择出售，而是就地解散。这其实就是帝国思路下的问题。翻看国内互联网这十年，基本就是“斗争”的十年。帝国要把触手伸到每一个业务领域，结果就是处处是敌人。每个大厂之间，核心业务明明不同，却奇妙地形成了竞争关系。

帝国的焦虑在于：敌人有的，我也必须有。做得好不好不在考虑范围之内，先把班子拉起来再说。自己没基因就去收购。问题是，商场上哪有常胜将军？

回到一个根本问题：这些公司能成功，核心原因是什么？

这几年写了不少商业故事，成功和失败的案例都有，总结出的原因也很多。但如果非要找一个最重要的因素，那就是运气。腾讯拿到移动互联网门票的时候，大家都觉得这家公司无敌了——流量加持下，什么做不到？一个微信红包功能，支付场景就直逼支付宝。

然后抖音出现了。微信破天荒给微视开了入口，结果打不赢就是打不赢。抖音成了时间熔炉之后，大家又觉得字节是一家没有输过的公司——算法直抵人性，怎么输？结果呢？大手笔买来的游戏公司，说黄就黄了。

互联网巨头要做的事情太多，不停地打仗，依赖一个成功路径去攻城略地。但运气不会每次都站在你这边。

黄铮有句话说得很有道理：“我不关注我的竞争对手在做什么，而是关注用户。”需求为先的一个好处就是，它的出海成功率更高。因为中国人的需求，多半也是全世界的需求。五环外的人喜欢便宜，北上广的人就不喜欢吗？中国人喜欢便宜，美国人难道不喜欢吗？

等到细分领域垒起护城河的时候，即使帝国的船坚炮利，也难以攻破。

05

事实上，今天整个消费结构都在发生类似的变化——细分领域、多样化正在变得越来越主流。

前段时间聊了会员超市、临期商店、零食硬折扣。虽然现在门店还不够多，但未来类似的细分领域会涌现出越来越多的公司。上有会员超市，下有折扣商店，沃尔玛、家乐福这样的传统商超夹在中间，会越来越难受。

我们常说“打败A的不会是另一个A”。巨头也是一样。大象或许不会死于另一头大象，但可能被一群蚂蚁咬死。

当然，这并不是说未来就是上海互联网公司的时代了。

人类是很短视的物种，做自媒体的尤其如此。几年前说上海错过互联网的时候，那批人大概也没料到，上海会突然涌现出这么多新势力。同样的道理，上海互联网如今的境况，也只是恰好踩中了时代的节奏。

但只要时代还在变化，这样的事情就还可能发生在北京、杭州和深圳，也发生在每一座一二三四线城市身上。

把时间线拉长，成功与失败都不会是主旋律。经验告诉我们，结论下得太死，迎接自己的就是打脸、打脸、再打脸。

不如做好自己的事情，等待时代的临幸。