“消失”的2300万台彩电：这十年去哪了？

该来的还是回来！

最近奥维云网发布了彩电业年度推总数据，2025年中国彩电市场零售量仅为2763万台，同比重挫10.4%，较2016年的超5000万台的高点，大幅缩水了2300多万台，创下了近10年来的最低纪录。

看了这份2025年的市场总结，心情有点复杂。彩电行业十年间销量少了2300多万台，2025年直接跌破了3000万大关。这数字挺扎心的，感觉家里的电视都快成摆设了。手机平板抢走了太多时间，房子不好卖，大家花钱也谨慎。

那么，整个电视市场真的就一潭死水，没一点亮光了吗？

数据告诉我们，并不是。虽然总量在缩水，但大家愿意为更好的东西花钱。高端电视份额在涨，4000元以下的份额在减少。更明显的是，电视屏幕变得越来越大，平均尺寸都快65英寸了。75英寸是卖得最好的，连85、98这些巨幕型号也涨得飞快。这说明什么？留下来的用户，是真正想换好电视的人，他们追求沉浸式体验，客厅中心的位置，还得是台像样的大电视。

显示技术这块，格局也很清晰。Mini LED一家独大，占了近三分之一的销量和过半的销售额，量子点也稳稳地站在第二梯队。它们画质好，价格也比前几年亲民，成了市场主力。反观OLED和激光电视，销量份额不到1%，小得有点尴尬了。技术路线之争，暂时是分出了高下。这算是行业内部一个明确的趋势，厂家和消费者都用脚投了票。

除了大屏和高清，还有一些细节值得玩味。比如，超过三分之二的电视都配备了120Hz以上的高刷屏，这主要是为了满足游戏玩家的需求。还有艺术化电视，那种能无缝贴墙、像幅画一样的产品，销量翻了一倍多。这说明电视在努力变得更好看、更流畅，试图融入家居美学和特定场景。

以上这些点，都是存量市场中珍贵的增长火花。

那么问题来了。看到高端大屏卖得好，看到Mini LED技术受宠，我们是不是就觉得找到了复苏的全部答案？或许有点乐观了。

这么多年来，行业一直在强调显示技术创新、发展高端大屏，但市场却一直在跌跌不跌。所以，我在想，这会不会是一种“幸存者偏差”？

二战时，美军为了提高战机生存率，统计了所有幸存飞机的弹孔分布。数据显示，机翼和机身中弹最多。直观来看，哪里挨打就护哪里，对吧？

但统计学家沃德教授说，应该去加固那些没有弹孔的地方，比如机尾和引擎。原因在于，那些机翼被打烂还能飞回来的，说明机翼不是要害；而那些引擎和机尾中弹的飞机，早就成了战场上的残骸，无法参加统计。这就叫“幸存者偏差”。

（图片由AI生成）

回到电视行业，我们看到的增长，是来自那些本就打算换电视的“硬核用户”。而更多潜在的、摇摆的消费者，他们为什么还不行动？所以，行业要真正重振，可能需要跳出现有的“升级”逻辑，创造一些新的吸引点。

比如，销售方式能不能更灵活？现在电视总是单打独斗地卖。能不能推出场景套装？一台85英寸的大屏主力，配上一台可移动的“闺蜜屏”放在卧室，再加个护眼学习机给孩子。一套组合，覆盖全家人的观影、娱乐、学习场景，总价可能有优惠，吸引力会不会大很多？这不再是卖一台电视，而是卖一整套家庭娱乐解决方案。

观影的麻烦也得解决。很多人不开电视，是因为觉得麻烦。开了机，各个App会员又是一道门槛。能不能学学某些手机游戏机的思路，或者乐视当年的玩法，“买硬件送内容”？买电视，就送一年、两年甚至十年的影视平台联合会员。让用户打开电视就能看，减少最初的障碍。硬件和内容深度绑定，或许能让电视的开机率实实在在提上来。

最后，电视本身还能怎么玩？它应该不止是一块播放内容的屏幕。社交电视能不能做得更有用、有趣，让分隔两地的家人能同步看电影、实时聊天评论？游戏电视除了配置高，能不能联合游戏厂商，打造几款真正引爆客厅的大屏独占游戏或应用？甚至动员广大开发者，为电视这个大屏开发独特的健身、教育、K歌等爆款应用。硬件是舞台，需要持续不断的、好玩的“节目”来吸引观众。不要怀疑“群众”的智慧，让用户玩起了，让开发者有钱赚，这个生意才能做新做大做久。

当然，以上说的几点并不一定能起到立竿见影、力挽狂澜的作用，很多人也会说“我们早就知道”“太理想化，很难做到”……我想说的是，真的试了吗？做了吗？改了吗？

创新，需要跳出过往发展的“舒适区”，这必然会伴随着“痛苦”，可是不变就只能做温水里的青蛙，慢慢等死。只有当电视真正变得好看、好玩、好用，乃至不可或缺时，市场的春天才能真正到来。