谷歌广告收入下滑亚马逊广告业务增长迅猛

随着广告预算的悄然流动，平台间的权力天平正在发生倾斜。谷歌的广告增长显露疲态，而亚马逊则凭借其“搜索+交易”的闭环生态，正蚕食着更大的广告市场份额。本文将从广告生态的演变、平台战略的分化以及品牌投放逻辑这三个层面，剖析这场“预算迁徙”背后的深层动因。

一、拉锯战

9月22日，谷歌广告垄断案进入了关键的“补救阶段”。此次庭审传唤的证人覆盖了整个产业链，而主审法官仍是此前已裁定谷歌在数字广告市场构成垄断的Leonie Brinkema。

所谓“补救阶段”，即在违法行为被认定后，法院需要为市场制定修复方案。在美国司法部与谷歌各自提交补救方案后，最终的决定权落在了法官Brinkema手中。

根据行业媒体digiday的报道与分析，接下来法官需要就几个核心问题做出裁决：

第一，如何真正消除市场中的反竞争行为。这不仅意味着要纠正谷歌过去的做法，更要确保未来的广告交易不再受到捆绑销售、资源倾斜或人为设置障碍的影响。

第二，是否要对谷歌的核心资产“动刀”。焦点在于被司法部认定为垄断支点的AdX（广告交易平台）和DFP（出版商广告服务器）。是彻底拆分，还是通过开放接口、修改规则来限制其权力，这将决定未来行业的格局。

第三，如何阻止谷歌继续从其支配地位中获利。法院需要考虑的，不仅仅是禁止某些行为，更要防止谷歌在“明知违法”的情况下，依然通过现有体系获取超额利润。换言之，补救措施必须触及利润源头，而非流于形式。

第四，如何防止旧帝国以新形式卷土重来。即便剥离或限制了部分资产，若缺乏足够的监管与约束，谷歌仍可能通过新的产品设计或市场策略，重建类似的支配结构。如何设计长期有效的“防火墙”，是补救阶段最复杂、也最具政策深度的挑战。

从时间线看，补救阶段预计将持续到9月底，甚至可能延至10月初。之后还有一个月的庭后简报周期，预计到10月底或11月初才能告一段落。待所有材料汇总完毕，还将进行一轮正式的结案陈词，时间大概安排在11月中下旬。

二、主干与旁支

回顾谷歌的反垄断战线，可以清晰地分为两条主线：搜索引擎市场案和广告技术市场案。

搜索案始于2020年，指控谷歌滥用其在搜索及搜索广告领域的支配地位（包括与手机制造商、Chrome浏览器的预设合作等）。2024年8月，法官Mehta裁定谷歌在搜索市场确实存在垄断行为。

而广告技术案的诉讼则是在2023年启动的。

当年1月24日，美国司法部在弗吉尼亚东区联邦法院提起诉讼，指控谷歌在AdX（广告交换平台）和DFP（出版商广告服务器）等核心广告技术市场实施非法垄断，违反了《谢尔曼法》第1条和第2条。诉讼目标直指迫使谷歌剥离其广告技术资产。案件于2024年9月开庭审理，主体审理从9月9日持续到9月27日，并于11月25日进行了结案陈词。

2025年4月17日，法官Brinkema在一份长达115页的判决书中认定，谷歌在开放网络展示广告的出版商广告服务器和广告交换市场存在非法垄断，并存在非法捆绑使用行为。

至此，谷歌广告业务的垄断诉讼从2023年起步，历经事实争论、证据披露，到2025年责任认定，最终进入如今的补救阶段。谷歌与司法部在广告业务上的拉锯战已持续两年有余。

这里需要澄清一个常见的误解。在与行业内外人士交流时，常有人提出疑问：如果剥离了谷歌的广告业务，谷歌不就成空壳了吗？毕竟其近八成的营收都来自广告。

同时，一些讨论中也弥漫着一种“大快人心”的情绪，仿佛即将见证如当年拆分通用电气或贝尔体系般的“爽剧”情节。

然而，现实情况是，此次广告技术反垄断案，针对的仅仅是谷歌庞大广告帝国中相对有限的一部分——开放互联网广告。

Alphabet（谷歌母公司）在财报中将广告业务划分为三块：“Search & other”（搜索及其他）、“YouTube Ads”和“Google Network”。其中，“Google Network”指的就是来自第三方网站和应用的广告收入，即依赖AdSense、AdMob、Ad Manager等开放网络分销体系的业务。

从数据上看，这块业务的体量已与核心战场拉开差距。截至2025年第二季度，在谷歌广告总收入中，“Search & other”收入约为541.9亿美元，“YouTube Ads”约为97.96亿美元，而“Google Network”仅为73.54亿美元。换言之，搜索业务占比高达76%，YouTube占14%，而Google Network仅占10%左右。

从趋势观察，后者当季收入同比下滑1%，而搜索和YouTube则分别实现了12%和13%的两位数增长。

因此，若将谷歌的广告帝国比作一棵大树，司法部此次针对的，其实是一根虽粗壮但已非主干的旁支。剥离会改变局部生态，却难以动摇整棵大树的根基。

三、友商的反击，伙伴的反水

实际上，除了司法部主导的诉讼主线，行业内部的诉讼同样此起彼伏。可以说，谷歌的广告业务正面临四面楚歌的境地。

一个有趣的现象是，在今年4月政府裁决出炉之前，几乎没有媒体或行业参与者公开站出来声讨谷歌。

这从侧面印证了谷歌在广告技术领域曾经的统治力——强大到足以让整个生态长期保持沉默。

然而，当美国法院在今年4月明确认定谷歌构成垄断后，各方的态度发生了显著转变，颇有些“墙倒众人推”的意味。

今年以来，针对谷歌广告业务的行业诉讼明显增多，火力主要来自两个方向：一是MarTech/AdTech公司，二是媒体出版商。前者是竞争友商，后者是曾经的合作伙伴。

在广告技术领域，OpenX于今年8月对谷歌提起了反垄断诉讼。OpenX声称，他们早在2019年就因谷歌不公平的资源倾斜，被迫关闭了媒体方广告服务器业务。PubMatic紧随其后，也在9月正式提交了诉状。

再看媒体方。过去展示广告的黄金时代，媒体需要依赖谷歌的流量和工具来维持收入，担心流量被切断，害怕被边缘化。因此，即便心怀不满，最多也只是私下抱怨，不敢公开表达。

如今情况已截然不同。谷歌推出的AI预览功能，导致媒体损失了大量搜索流量，而社交平台的推荐流量增长也触及天花板。媒体突然意识到，依靠谷歌“养活自己”已不再可能，也就无需继续忍气吞声。

今年以来，包括Business Insider、Politico、Vox Media等美国媒体，以及一些区域性媒体集团，都在最近几周陆续加入了起诉阵营。他们的指控集中指向一点：谷歌压缩了媒体的广告收入，并且在媒体不知情的情况下，对广告主预算进行“清洗”，最终将利润留在了自家生态内。

事实上，在欧洲，媒体方的行动更早。去年，Axel Springer等32家欧洲媒体出版机构已在荷兰提起集体索赔，英国同行也在伦敦发起了类似诉讼。

面对来自大西洋两岸的围攻，谷歌的回应显得相对克制。它认为这些指控低估了其在技术和变&现方面的贡献，但行业对这种解释的耐心正在迅速耗尽。

四、灰度的裁决？

从这些行业诉讼可以看出，无论是广告技术公司还是媒体机构，其诉求并非简单的“话语权”，而是希望将过去多年积累的不满，摊开到法律层面来解决。

与政府的反垄断诉讼相比，行业内部的诉讼更接地气，也更为直接。他们指控的重点并非泛泛的“谷歌太强”，而是指出谷歌的强大源于对关键环节的绝对控制：接口、数据流、竞价规则——这些都是广告市场的命脉所在。

这些来自行业内部的声音，或许比任何法庭辩论都更能说明问题：谷歌网络广告生态内的“系统性不信任”已经蔓延开来。以OpenX和PubMatic为例，它们并非行业中最弱小的玩家，相反，在供应端拥有客户和规模，是依然存活的竞争者。而媒体方更是谷歌最早的一批合作伙伴，是DFP的早期用户。

如果连这些最熟悉、也最依赖谷歌的群体都选择转身对抗，那么这个生态确实已走到了失衡的边缘。

当然，诉讼本身并不意味着市场会立刻变得公平透明。执行环节可能拖延，监管落实未必彻底，技术门槛依旧存在，现实中的阻力一点也不会少。

但趋势已经显现：行业不会再将所有规则制定权都交给谷歌，也不会再接受“只要效率高，就无需透明”的逻辑。

接下来，无论谷歌是否真的被拆分，有一点已经确定——它再也无法独自制定游戏规则了。

那么，谷歌的广告业务究竟会不会被剥离？可能性有多大？

因此，相比“一刀切”式的拆分，更可能出现的结果是法院选择一种折中方案，即“动软刀子”：在做出结构性调整的同时，附加一系列规则限制。

例如，要求谷歌公开广告竞价逻辑，接受外部审查，以杜绝暗箱操作；禁止其继续使用“first-look”、“last-look”等优待自家产品的玩法；或者强制其向第三方开放系统接口，确保其他广告平台能够公平接入。

这样做的好处在于，既能应对司法部认定的垄断问题，又能避免“大拆大分”可能引发的市场混乱。毕竟，谷歌的广告系统已深度嵌入整个行业，贸然切断将导致出版商和广告主面临高昂的成本与巨大的风险。

所以，与其说谷歌可能被“拆掉”，不如说更可能被“动手术”。

法官或许会像外科医生一样，先切除问题最突出的杠杆——例如AdX在竞价环节的特权——然后观察市场能否恢复健康，再决定是否需要进行更深入的手术。

换言之，拆分的可能性是存在的，但更可能是分阶段、逐步推进，而非一次性将整个广告帝国一分为二。

五、亚马逊吃饱？

更大的悬念或许在于：当开放网络的格局逐渐松动，谷歌之后，谁会成为下一个主导者？

搜索的黄金期已然过去，视频的增长曲线正在放缓，而零售媒体广告的势头却依然强劲。

下一个“大哥”，会不会是那个正在悄然吞食预算的亚马逊？

如果说过去Amazon DSP主要被视为电商广告的延伸，那么近几个月的动作已清晰表明其版图正在显著扩张。

尤其是在9月，正值谷歌广告业务进入庭审阶段，亚马逊这边的动作也相当密集。

它与Netflix达成合作，使广告主能够通过Amazon DSP直接购买优质流媒体广告库存；同样在9月，与SiriusXM的整合，则将音频广告纳入了亚马逊的程序化广告系统。

总之，亚马逊DSP正在加速整合开放互联网中的优质广告库存。

一方面，亚马逊确实瞄准了谷歌网络广告的腹地，伺机发起进攻；但另一方面，它的打法与谷歌并不在同一维度。谷歌守护的是开放互联网的“传统疆土”，依靠AdX和Ad Manager支撑起展示广告业务。

亚马逊则是在其原有的电商闭环基础上不断向外延伸，将零售数据与外部媒体资源相连接。换句话说，亚马逊确实在争夺谷歌网络广告的市场份额，同时它也在绘制一张新的地图——意图将广告预算从“网络展示”赛道切换至“零售广告”赛道。

亚马逊真正想构建的，是一个覆盖更广、库存可控、效果可清晰衡量的广告平台。广告主最担忧的，莫过于钱花出去了，却不知道触达了谁，更说不清效果应归功于哪一环。如果在一个系统内，既能触达正在购物的用户，又能覆盖视频和音频场景，还能在一份报表中看清转化路径和增量效果，那么媒体团队自然更愿意将预算集中于此，而非分散在不同平台间反复权衡。

一旦亚马逊的广告飞轮成功运转，将触达、库存和效果测量连接成一个闭环，开放网络那种单纯依靠“展示广告”的模式，将越来越难以证明其性价比。开放网络的“展示广告”还能讲出多少新故事，就见仁见智了。

不过，也必须看到，亚马逊的底层优势，依然在于其零售闭环和购物数据。将外部媒体拉入体系，看似扩展了触角，但能否真正带来增量价值，能否将外部触点的数据与站内投放进行有效整合，仍需时间验证。

类似的思路，阿里当年也曾尝试过。当年，阿里试图将优酷广告商业化与阿里妈妈打通，目标正是结合电商营销与长视频的品牌广告。

但后来的结果众所周知，优酷的商业化最终回归优酷自身，阿里妈妈也退守淘宝生态。这其实也证明，带有电商基因的广告系统，要顺利消化外部媒体资源，并非易事。

尤其是在视频、音频广告领域，广告主往往看重的是覆盖范围和品牌心智建设，而这并非亚马逊的天然长板。广告主购买亚马逊的广告资源，多数仍是冲着用户的“购买意图”而来，而非为了种草或长期的品牌建设。

所以，这看上去像是一个熟悉的剧本：谷歌广告业务受挫，在法庭上被追责，亚马逊则在市场中顺势扩张。但细想之下，天下哪有这么容易的事。

广告主的预算从来不是被谁“捡”走的，而是要靠流量、数据、场景一寸一寸争夺而来。谷歌的旧秩序正在松动，亚马逊或许站在了门口，但要想真正接住这场转移，远没有旁观者想象得那么轻巧。一切，都留给时间吧。