OpenAI收缩ChatGPT电商野心，AI变现路径再临考验

OpenAI已经调整了在ChatGPT内部直接结账的宏大计划，AI电商的变现之路远比预期更为曲折。

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根据The Information的最新报道，OpenAI正在大幅缩减直接在ChatGPT内部进行购物结账的计划，转而依赖接入聊天机器人的第三方App来完成交易。

OpenAI发言人证实了这一战略转向。该发言人表示：“我们正在优化ChatGPT中的商业策略，以便更好地在商家和用户所在的地方满足他们。即时结账正转移到App中，在那里购买可以更无缝地发生。”这意味着用户将无法直接从搜索结果中购买商品，而是需要通过零售商的App或被重定向至其进行支付。

这一转变标志着OpenAI在AI电商领域的重大退却，直接影响市场对其商业化路径的预期。仅在六个月前，该公司还将其视为核心商业机会，计划通过抽取销售分成来盈利。

用户“只看不买”，技术壁垒显现

OpenAI放弃直接结账功能，核心原因在于用户习惯与技术实现的双重困境。据一位知情人士透露，OpenAI员工发现，尽管用户在ChatGPT中研究和搜索产品，但他们并没有使用该聊天机器人来实际完成购买。

数据直观地反映了这一窘境。Shopify总裁Harley Finkelstein在周二的投资者会议上透露，在与Shopify合作的数百万商家中，目前仅有约十家通过AI工具进行销售。他直言，广泛扩张的停滞主要源于AI公司方面：“唯一受限的原因是我们只是在等待智能体应用继续敞开大门。”

在技术与合规层面，大规模实现聊天机器人购物困难重重。商家的价格和库存等信息需要高度标准化并实时更新，同时支付公司需要建立防护机制，以防止AI发起欺诈或错误交易。此外，截至今年2月，OpenAI甚至尚未建立代收代缴州销售税的系统，这表明其底层商业基础设施仍不完善。

尽管Shopify和Etsy等早期合作伙伴曾对AI购物寄予厚望，但实际落地进展缓慢。

从“大包大揽”到退守App生态

去年9月，OpenAI曾高调宣布与Etsy、Shopify和Stripe等巨头合作，承诺将数百万在线商店的商品引入ChatGPT。Etsy甚至曾为商家代付给OpenAI的佣金，以推动该项目起步。

如今，战略收缩意味着OpenAI将潜在零售商的范围大幅缩小。目前，早期为ChatGPT推出App业务的公司仅包括Instacart、Target、Expedia和Booking.com等少数几家。例如，Instacart在去年12月增加了一项功能，允许用户通过链接现有账户在ChatGPT中付款。

尽管放弃了直接结账，OpenAI并未完全退出电商基础设施的建设。据知情人士透露，OpenAI和Stripe将继续合作开发“智能体商业协议”（Agentic Commerce Protocol），旨在为参与交易的商家、支付方和AI公司制定规则，以支持基于App的购买行为。

变现压力加剧，巨头博弈持续

电商变现路径的受挫，直接提高了OpenAI广告业务的战略地位。面对庞大但主要由免费用户组成的群体，广告正成为OpenAI产生可观收入的另一大支柱。目前尚不清楚OpenAI是否会从通过ChatGPT App促成的销售中抽取分成。

这一战略转变正值科技巨头在AI领域的资本博弈加剧之际。上周五，电商巨头亚马逊宣布将对OpenAI进行150亿美元的初始投资。尽管亚马逊可能在其面向消费者的应用（如购物聊天机器人Rufus）中使用OpenAI的定制模型，但公告并未提及在ChatGPT内销售亚马逊商品。

亚马逊去年曾屏蔽包括ChatGPT在内的AI应用抓取其商品信息。然而，亚马逊CEO Andy Jassy曾表示，如果条款具有吸引力，他愿意与外部AI购物工具合作。这表明，在AI与传统电商的交汇处，流量入口与商业利益的博弈才刚刚开始。