世界杯后华帝留下什么？对话CMO潘叶钊

厨电行业正经历一场深刻变革与升级的换挡期。

随着国家补贴政策逐步退坡、房地产红利逐渐消退，存量市场竞争愈发激烈——几乎所有厨电品牌都在高喊“高端化”转型，但真正将高端化讲透、走稳的并不多。与此同时，美加墨世界杯的热浪席卷全球，“西班牙队夺冠”成为今夏最受瞩目的焦点之一。赛场之外，世界杯同样是品牌营销的“兵家必争之地”。在这个营销赛场上，曾创下世界杯营销神话的华帝，今年又一次精准押中了冠军队伍。

时隔8年，市场环境已截然不同，华帝的营销玩法也在不断进化。在“华帝携手西班牙冲冠”世界杯营销活动全网斩获超28亿曝光之际，华帝股份首席营销官潘叶钊分享了他对厨电品牌高端化转型的深度思考。

那么，厨电品牌究竟该如何实现高端化转型？在潘叶钊看来，高端化绝非简单地将价格标高，而是要在价值创造层面掌握定义权与主导权。只有真正理解用户需求、创造新价值，并构建起从产品、文化到生活方式的完整表达体系，品牌才有可能在新一轮竞争中占据主动。

高端化转型的本质：掌握话语权

“过去这八年，厨电行业经历了从增量扩张到存量深耕的根本性转变，竞争底层逻辑也发生了深刻变化——最大的变化，就是从‘渠道红利驱动’转向了‘用户价值驱动’。”潘叶钊这样界定当前的行业周期。

很多品牌理解的“高端化”停留在提高售价、堆砌参数，这其实是一种误解。如果高端化只是把价格标签往上贴，消费者很快会用脚投票。真正的高端化，是品牌能否在某个价值维度上拥有“定义权”——也就是你说了算，而不是跟着别人定义的标准去内卷。

这种定义权体现在三个层面：技术标准的定义权、生活方式的定义权、文化表达的定义权。在技术层面，华帝无疑处于领先地位——截至2025年底，拥有4938项专利技术，其中好清洁技术775项，专利数量位居行业前列。而这些年围绕体育营销、文化营销与“净洁厨房”技术体系所做的持续投入，正是华帝试图在这三个维度上分别建立主导地位的尝试。

用顶级体育舞台建立情感认同的定义权

2018年“法国队夺冠退全款”，2026年“西班牙队夺冠赠青瓷”——华帝八年三押两中世界杯冠军，却走出了两条完全不同的价值路径。

“2018年的‘退全款’是价格驱动的流量战役，用利益建立连接；2026年的‘赠青瓷’是文化驱动的价值共鸣，本质是用文化建立认同。”潘叶钊精准地指出，靠价格让利虽能快速引爆流量，但难以沉淀品牌的长期价值。“消费者不再满足于价格层面的刺激，他们更在意品牌是否能与自己产生价值层面的共鸣。”

于是，今年的华帝锚定了另一条赛道。选择西班牙队，首先源自双方在精神气质上的高度匹配。“从2018年的法国队到如今的西班牙队，一个明显的共同点是，两支球队都极具年轻化的活力与潜力，同时又扎根于成熟的体系与战术纪律。这支西班牙队平均年龄只有24.5岁，在坚守传控技术的同时不断突破边界——这种守正创新的特质，与华帝在厨电领域深耕技术、同时持续探索时尚化表达的品牌发展路径高度一致。”

正是基于这种契合，华帝为自己勾勒出清晰的品牌画像：“我们是‘时尚科学厨电’，以‘科技+文化+美学’为复合价值，致力于为新一代消费者提供‘新中式时尚健康生活方式’。”

体育营销的价值不在于蹭一次流量，而在于借助全球通用的年轻语言，把品牌理念精准传递给年轻消费群体，从而在情感认同这个维度上，建立起属于华帝自己的话语权。

让非遗成为文化出海的品牌价值载体

今年三月，华帝在浙江举办发布会，正式公布新代言人张凌赫及新品“瓷话套系”。瓷话套系灵感源自龙泉青瓷，而青瓷元素，也贯穿了华帝全年的品牌动作。

在今年世界杯官宣携手西班牙队的同时，华帝宣布推出“西班牙队夺冠，送大师级限量龙泉青瓷藏品”的活动，并将该藏品送进了西班牙驻华大使馆。

与龙泉青瓷深度联动的背后，是华帝对中国传统文化的自信，同时也是华帝作为民族品牌的长期战略落点。潘叶钊解释道：“依托现代化产品力站稳脚跟之后，我们希望进一步挖掘中国非遗技艺背后的深层价值，这既是新时代国货的文化自信，也是中国品牌的文化出海探索。”

为什么是龙泉青瓷？潘叶钊谈道：“它从选料到成品要经历几十道工序的打磨，一件冰裂纹青瓷的诞生是‘千锤百炼、精诚所至’的过程，这种匠心底色与华帝三十余年深耕厨电的工匠精神高度契合。”

“传统文化不应该是悬浮的宣传概念，而是应该落地于生活，成为大众可触摸、可感知的真实美学体验。”这正是潘叶钊反复强调的一点：“当产品在功能之外能同步提供审美享受和文化认同这样的情绪价值，品牌和用户之间就不再只是一次交易，而是一种基于共同价值观的长期连接。”

厨电行业进入存量竞争阶段后，同质化现象愈发严重。产品功能日益接近，单纯依靠参数比拼已难以形成长期优势。品牌竞争的关键正在从功能比拼转向心智占领，而心智占领的前提是共鸣。潘叶钊观察到，当前厨电消费人群已呈现出三个明显趋势：消费主力趋于年轻化、消费逻辑趋向复合化、消费需求走向场景化。

华帝的转型路径相对清晰：一方面持续年轻化，通过签约张凌赫等年轻化代言人，以年轻人认同的方式对话；另一方面持续文化深耕，以更年轻、时尚、更具国际视野的方式将传统文化融入品牌表达。

这一系列动作揭示了华帝高端化转型的野心：让用户愿意为更高层次的价值买单。这个价值可能是更好的使用体验，可能是更健康清洁的厨房环境，也可能是文化认同、审美表达与生活方式的深度共鸣。